沐鸣2注册_短剧狂奔第三年:“下饭”容易,“恰饭”难

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短剧这一形式在短视频平台的拥捧下吸引了众多玩家入场,不过能在短剧赛道上取得盈利的玩家,仍占少数。目前短剧的商业模式仍未跑通,入场的选手也还需要继续在摸索中前进。本篇文章里,作者就目前短剧赛道的发展现状进行了解读,一起来看。

  • 3年时间,短视频平台把短剧的场子热了起来,但真正赚钱的仍然只是金字塔尖的一小撮人,80%的创作者很难分到一杯羹。
  • 短剧内容→达人孵化→营销带货,头部MCN公司的变现关键链路已经跑通。但后入局的传统影视公司商业模式受困,版权卖不上价,用户付费为时尚早,只能靠平台分账维持生计。
  • 短视频平台推动短剧内容精品化,制作成本水涨船高,场上玩家不得不勒紧裤腰带。草莽时期还没有过去,行业就陷入了“精神内耗”,未来发展会走向何方?

作为一名在传统影视行业工作十余年的编剧,短剧创作者老曹仍然相信2019年转型短视频是自己最正确的决定。他已经摸索出一条从剧情内容到直播电商的变现路径,工作室从5个人增加到60多人,工作地点也从北京搬到了电商氛围更浓郁的杭州。

但并非所有传统影视人“下海”做短剧,都能这么幸运。“新手勿碰”,是短剧创作者老曹给蠢蠢欲动的掘金者的第一条忠告。过去半年来,他给多位影视圈老友发过类似的“劝退提醒”。

短剧赛道火热,一时“脑热”想来分一杯羹的传统影视剧创作者不在少数,但如鱼得水的是极少数。有的团队干半年亏了200万,有的制片人为了压低成本把圈里朋友得罪了遍……老曹见多了形形色色的失败案例。苦口婆心劝说未必有效,他就干脆直接泼一盆冷水:“别轻易放弃传统影视,水土不服,你早晚得回去。”

在短剧精品化的趋势下,抖音、快手等平台争相向传统影视公司抛出橄榄枝,甚至为其设立更高的分账天花板。但被寄予厚望的“正规军”们明显水土不服。他们延续传统影视行业的玩法,要求内容精美、制作精良,却无力控制成本,难以撬动丰厚的回报。

狂奔3年后,短剧赛道一派繁荣,有机遇的同时也充满不确定性。有人顺着短剧的脉搏触摸到更高的商业天花板,但大部分人受困于商业变现的难题,仍在摸黑前行。

一、商业模式没有跑通,80%的人不赚钱

两年前,动漫编剧海草手里的大项目几乎停滞,为了谋生,不得不以1/10的价格接一些短剧的活儿。甲方在一次饭局上给他透了底,在自己的几部短剧作品中,最火爆的赚了近200万元。

做了近10年动漫电影的海草心动了。“一群不懂剧的人都能赚钱,那我们专业班底入场,最少也要赚2000万。”他仿佛找到了新大陆,不到一个月就凑齐了导演、制片、策划,还招了两个电影学院的学生做助理,6个人都是科班出身。创始团队就这样搭建了起来,打算组团去捞金。但海草没想到,这次创业成了摸黑前行。

第一部短剧,海草选择了自己最擅长的少年热血漫剧,从策划到最终成片花了3个月时间。团队满怀期待地将成片投到短视频平台,却没能砸出一朵浪花。“每集投几百块钱的DOU+,播放量能达到2万左右,但评论和点赞都只有几十个,一部剧播完,积累的粉丝量还不到1000。”海草向雪豹财经社承认,“虽然是我的本子,但成片粗制滥造,不忍直视。”

短剧公司的收入主要来自平台分账、品牌广告和直播带货。在拥有一定声量前,新号想赚钱只能走分账这条路,但分账同样有门槛。

按照快手在2020年启动的星芒计划,粉丝数超过100万的账号才有机会拿到分账奖励,粉丝数低于100万的账号仅能获得流量扶持。抖音2021年在“新番计划”中也提出分账模式,要求账号的粉丝量超过50万,站外单部作品的播放量超过2000万才能迈过分账门槛。

第一部短剧颗粒无收,海草不得已“砍”掉了两个实习生。剩余4人的团队也调整了方向,把重点放在“养号”上,一边做短剧,一边拍剧情类的单集短视频。

第一次赚钱,是一条短视频接了粉底液的广告,发布后24小时就赚了4万元佣金。就这样,海草靠短视频广告赚钱,赚到钱就招人做短剧。到2020年年底,海草团队的3部短剧全部石沉大海。

相比之下,同样由传统影视行业转型做短剧的邱其虎要幸运得多。他创立的兔狲文化目前已经成为悬疑短剧赛道的头部公司,去年还获得了B站的投资。但他同样也经历过晦暗时期。在创立兔狲文化前,邱其虎团队主要聚焦院线电影的编剧、策划、开发等工作。2017年,他做第一部短剧《不思异:辞典》时,项目团队只有5个人。

为了省钱,他们就在一个小屋子里拍摄,演员都是靠“刷脸”请过来的影视圈朋友,不用花钱。后期的配音、配乐则是请传媒大学的学生兼职,一集报酬只需几百元。最终算下来,26集的《不思异:辞典》一共花了13万元,单集成本5000元。成本不高,但也没有赚到钱。这在邱其虎看来是意料之中的事,毕竟短剧当时还没找到清晰的盈利模式。

到2019年,新的困难来自与播出平台之间的博弈。2019年年初,新短剧《不思异:电台》制作完成后,邱其虎找到了当时横屏短剧头部平台——西瓜视频。

“聊合作的时候,他们没有谈到钱,因为在商业模式不清晰的情况下,他们也不知道怎么给钱,给多少钱。”后来与抖音、爱奇艺等平台谈合作时,邱其虎也遇到了类似的问题。平台左右摇摆,推进速度缓慢,甚至到谈合同阶段经常遇到平台对接人离职等事情,非常消耗团队的信心。

兔狲文化短剧作品《不思异:电台》 图源:豆瓣

“短剧赛道看起来热闹,但绝大部分公司都没有想清楚为什么要做短剧,以及如何通过短剧变现。”自娱自乐创始人闫驰两度对雪豹财经社发出这样的感慨。他认为大部分短剧公司是为了赚快钱、薅平台的羊毛,自身商业模式始终没有跑通。

海草深有同感。在他看来,80%的短剧人都是赔本赚吆喝,目前阶段很难赚钱。“能在短视频平台游刃有余并赚到钱的,只有抢占先发优势的头部MCN。他们是原住民,最懂平台和流量的玩法。”

二、一夜暴富的故事消失,“以小博大”成为过去

过去一两年来,爆款短剧和它们背后的财富故事在圈子里流传,点燃了无数影视从业者的掘金梦想。

“一只璐大朋友”是播放量超10亿的短剧《这个男主有点冷》中的女主角,这部剧播出后,她的快手账号涨粉500万,电商GMV提升了约60倍。古风短剧达人御儿拥有超1800万粉丝,她的快手小店里有女性护肤、家居等品类商品。以古装玄幻题材为主的MCN机构十二长生,在抖音平台上打造了近900万粉丝的账号“古蛇Samael”,短剧《我的僵尸王爷》全网播放量超30亿,快手付费微电影《督公九千岁》3天票房80万。一位接近古蛇的从业者向雪豹财经社透露,古蛇已经开始投入人力物力做自有品牌,比其他短剧公司更快一步。

MCN机构自娱自乐则通过在短剧中植入广告变现。“我们公司的广告收入占比达到90%。”闫驰告诉雪豹财经社,此举出于两方面的考量。

一来,自娱自乐在入局短剧前主要拍摄剧情类短视频,有内容基因,积累了一定的广告人脉和资源。二来,接广告比做直播电商的利润更高,公司旗下有100多个达人账号,按照抖音上每100万粉丝赚5万广告费来算,就能活得不错。不过,那些怀着“降维打击”的梦想,应短视频平台邀请而来的传统影视公司,却往往在现实面前遭遇冰冷一击。

无论是直播电商还是植入广告,归根到底还是做账号生意,只适用于极少数深耕短视频平台多年,且有资源、有流量的头部玩家。老曹的经验是,想做短剧,得搞清楚变现模式再规划内容。但传统影视公司的基因,决定了他们难以跑通从“剧养人”到“人带货”的商业路径。

老曹公司旗下“碧姐百货”账号 图源:抖音App

“我们必须考虑演员本人与剧情中的角色是否贴合,所以每部剧都会让不同的演员来演绎,主要还是捧剧。”

同样由传统影视公司转型短剧的“好有本领”负责人曾明辉坦言,整个团队都在学习短视频的流量玩法。来到短视频平台,他们大多仍延续在传统影视行业的变现路径,试图靠分账和版权采买回收成本。但这套在影视行业被验证过的成熟商业模式,照搬到短剧赛道却跑不通了。

兔狲文化的短剧作品主要有版权剧和平台定制剧,项目量占比接近1∶1。邱其虎告诉雪豹财经社,目前公司正在加大对版权剧的投入,因为制作周期和节奏完全掌握在自己手中,且成本更加可控。“定制剧我们赚承制费是有上线的,一般是项目总投入的15%左右。版权剧的投入和制作是我们自己说了算,通常通过卖播放权或者分账的形式回收成本,虽然风险比定制剧高,但是投资回报率不封顶。”

北京某头部影视公司短剧项目负责人却认为,平台采买版权这条路并不好走。各大平台都在降本增效,对版权的饥渴程度大不如前。2020年徐峥把《囧妈》的版权以6.3亿元卖给了字节跳动,业内都以为找到了新“大腿”,但后续悄无声息。

相比之下,该负责人更看好短剧的剧集付费模式。据他观察,当用户单日观看短剧的平均时长达到长剧观看时长的1/2时,付费更容易做起来。“理想状态下,短剧的成长路径会临摹长剧的轨迹,如今媒介变迁以及培养用户习惯的速度都在提升,这一过程会被压缩。”

2021年,抖快集中试水短剧付费,但效果并不尽如人意。头部剧目的付费比例尚不足千分之一,其他短剧的付费率更是普遍在万分之一左右。

曾明辉也注意到了这一现象,他认为,最主要的原因是平台步子迈得太大——观看习惯还没有养成,就急于培养付费习惯。“现在的短剧还处于草莽时代,非常早期,商业化或许要再过一年后才能渐渐清晰。”他告诉雪豹财经社。

看不到商业变现的曙光,分账成为传统影视公司在短剧赛道赖以生存的关键词。但一个残酷的事实是,随着短剧生态繁荣和精品化趋势出现,竞争日益激烈,成本水涨船高,靠平台补贴输血的模式,究竟还能维持多久?

事实上,创作者从平台获取流量扶持和分账奖励的难度在加大。一位MCN创始人透露,公司去年一部成本20万元的短剧分到了40多万元,但今年的一部新剧只分到20多万元,勉强覆盖住成本。

新的行业共识已经形成:短剧以小博大的时代正在成为过去式,一夜暴富的故事越来越罕见。

三、持续压缩成本,勒紧裤腰带过日子

对于绝大多数既没有流量优势、也缺乏资金实力的新玩家而言,养家糊口是不得不考虑的大事。

但控制成本不是海草的长项,也不是优先考虑的事项。他算过一笔账,按照3个月制作一部短剧计算,包括公司成本和外包工资在内,成本50万元见顶。

在传统影视行业,他参与过的成本最低的网剧项目也要5000多万元,电影成本更是动辄上亿。他承认短剧制作不精致甚至粗糙,但也认为自己并没有付出多高的成本。直到公司跑了半年,砸了近200万元却仍是镜花水月,他才意识到,成本将成为压垮他的最后一根稻草。

2020年年底,海草在腾讯微视举办的一场微短剧大会上听说了同行的做法:外部编剧写12集短剧只需5000块钱,演员和团队都是自己公司的人,一周拍完一部剧,总成本控制在10万元以下。听了这组数字,海草直言“这活儿干不了。”他还经常因为用专业的阿莱摄影机被同行调侃,别人“用iPhone12以上就能拍”。

邱其虎的团队之所以能坚持到现在,很大程度上是因为他对成本的严格把控。“虽然公司已经开始赚钱了,但除内容之外,控制成本仍然是我最先考虑的东西。”他告诉雪豹财经社。兔狲文化的内容团队有18个人,单部剧的投入成本大多在百万元以上,目前合作方为腾讯视频、B站、百视TV、快手,项目数量上中长视频平台偏多。

按照每部剧的成本不同,兔狲文化内部将项目划分3个等级:S级项目投资600万元及以上;A级投资成本300万元左右。为了保持团队“手感”和厂牌内容更新而全网播出的短剧,由于不考虑营收,成本必须严格控制在100万以下。

一位以动漫IP改编短剧为核心业务的公司创始人告诉雪豹财经社,推进一个项目的时候,他们考虑最多的不是如何够到分账天花板,而是最少能分到多少。“如果最低能分到50万元,那我会把成本控制在25万元以下,甚至更低。”

《从离婚开始》是“好有本领”的短剧处女作,今年7月在抖音上线,累计播放量突破2.2亿,相关账号一个月涨粉近40万。这部剧参与了抖音分账,天花板是150万元,按照每1000播放量分账6元钱来计算,这部剧能收入100万元左右,但公司投入的成本也接近100万元。

好有本领旗下“TA追剧场”账号 图源:抖音App

“成本还要继续压缩,有不断下探的空间。”曾明辉告诉雪豹财经社,《从离婚开始》采用边拍边播的模式,剧组最多时有40多人,因此成本高昂。为了省钱,后续两部短剧已通过集中拍摄的方式完成,人员配置方面也进行了优化。

扩大产能则是摊薄成本的另一种方式,公司目前已经有3部短剧等待上线,明年预计完成18部短剧。多位MCN高层向雪豹财经社表示,只能在保证内容质量的情况下继续缩减成本。

老曹则改弦易辙,一边降低短剧内容的占比,一边把更多精力放在直播电商上。一个处于风口的行业能否屹立不倒,关键还要看能否建立正循环,既要降本也要开源,否则表面上的繁荣只是被不断溢出的泡沫撑起。

“目前各大平台对短剧的评估体系还在建立中,这需要魄力和时间。如何和内容方谈分账或者招商等很多具体工作,也处于磨合之中。”邱其虎告诉雪豹财经社。曾明辉则认为,从长远的角度看,大家想要分得更多,就应该先一起想办法把蛋糕做大。

徘徊在希望和失望之间,无奈和疲惫正在消磨传统影视公司入局短剧的热情。他们既不愿轻易放弃已然付出的沉没成本,也看不到未来的光明“钱景”。

(应受访者要求,本文中的海草和老曹为化名。)

作者:李欣彤,张钰盈

来源公众号:雪豹财经社(ID:xuebaocaijingshe),faster、deeper and wiser

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