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社交产品笔记



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不知不觉中,Tinder 这款产品已经推出 10 年了,作为陌生人社交赛道中排名前列的产品,我们可以从 Tinder 身上看到哪些问题,以及在当下的社交环境中,未来的社交陌生人社交产品有哪些可能的优化方向和关注方向?不如来看看作者的解读。

2012 年 1 月,Sean Rad 加入了创业孵化器 Hatch Labs,准备研发一款应用程序叫 Cardify,主要用于“激励用户忠诚度”。

然而,在他加入后的几周内,Hatch Labs 举办了一场为期 48 小时的内部 hackathon。期间,Sean Rad 提出了一个名为 Matchbox 的双向选择约会应用程序的想法。MatchBox 在hackathon中获得了一等奖。在接下来的几周里,在等待 Apple 审批 Cardify 应用程序上架时,Sean Rad 和 Cardify 团队将注意力转移到了 Matchbox。

2012 年 9 月,也就是10年前,Sean Rad 和他的团队正式推出了 Tinder。与以往的约会软件不同,Tinder 专为移动端设计,并使用以照片为核心的匹配逻辑,这种匹配方式可以通过直观的滑动动作轻松操作。在推出后的两个月内,Tinder 完成了超过一百万次匹配。Tinder 则被 TechCrunch 评为“2013 年最佳新创业公司”。

到了 2014 年,Tinder 每天处理超过 10 亿次滑动,用户平均在 Tinder 上花费 90 分钟。到 2015 年,Tinder 成为 99 个国家/地区最畅销的应用程序。

2016 年,我还在美国。一个好朋友问我,“美国有没有像“陌陌”一样的软件?”我的朋友也算是一个新移民,他在我面前骄傲地展示了自己曾在国内用过的陌生人社交软件后。那时我才明白,居然有人会在自己手机上下载了四五十个专门约会的软件。因为当时我只知道 Tinder 在美国最火,便推荐给了他。没想到我朋友便毫不犹豫地就下载并一次性充值了一年的会员费,2016 年 Tinder 的年费会员才 100 美金多点。

这次让我发现了一个有趣的现象:很多“新移民”对 Tinder 的好感度和依赖感非常高。因为当你进入一个陌生环境,最需要的是新朋友,俨然 Tinder 是最有效的平台。

2017 年,Tinder 成为苹果应用商店中最畅销的应用程序。

时至今日,即便有 Bumble 这样的后起之秀,Tinder 在陌生人社交的地位仍然无法撼动。不过 Tinder 在第一名的位置这么久并不代表着发展越来越好。

一、十年Tinder,略显疲软

然而从整个陌生人社交赛道来说,市场规模一直在增长。2022 年上半年全球各大移动应用品类收入普遍呈现上升趋势,其中收入占比最大的娱乐和社交应用收入同比提升 23% 和 10%。

根据数据公司 safebettingsites 的推测,预计在 2027 年,dating 类的产品规模将会达到 87 亿美金。

其中新兴市场(ROW)的增长不可小觑,2027 年可能会赶超美国和中国。

2022 年 8 月,Match Group 第二季度财报显示净亏损高达 3240 万美元。Match Group 称,收购 Hyperconnect 是导致 2022 年第二季度出现营业亏损的主要原因。

十年Tinder,倦怠社交

数据来源:边锋网络

边锋做了一个行业数据报告,报告中营收亿级的产品只有 Tinder 一款,增长率出现了下滑。事实上我从第三方拿到的数据比边锋统计的要更低一点。2021 年,SensorTower 显示 Tinder 的收入为 16 亿美金,但在 2022 年上半年的收入只有 5.7 亿美金,只占到 2021 年收入的三分之一左右。

笔者认为,第二季度不理想的财报情况根本原因就是 Hyperconnect 收入不及预期和 Match Group 的主力产品 Tinder 的营收下滑所造成的。疲软的现象已经暴露出来,这也迫使 Match Group 不得不调整业务战略。Match Group 宣布将缩减旗下 Tinder 的元宇宙约会计划“Tinderverse”,并取消该应用内 Tinder Coins 货币计划…..

2022 年 9 月 1 日,当 Tinder 迎来了自己的 10 岁生日的时候,当天 Match Group 的大股东之一、IAC (Match Group 就是 IAC 在 2009 年整合成立的)的创始人 Barry Diller 以 19 亿美元的价格卖掉了自己所持有的 Match Group 的全部股份。

可以看到的是:虽然泛娱乐和社交市场的规模不断增长,但头部产品的地位似乎有发生动摇的迹象。在这个节点——Tinder 推出的 10 年,其实我们应该集体反思:对如何重塑在线约会以及用户的长期情感生活。

二、UGC和PGC的分化

十年Tinder,倦怠社交

从社交发展来看,在国内外陌生人社交也产生了分歧,国内偏好是“1v1、语聊房”的 PGC 社交产品,并把这种模式渗透到了东南亚和拉美地区,而欧美更倾向于 “约会、视频”的 UGC 社交产品。

前两年是国内 1v1、语聊房最鼎盛的时代,各类产品以及他们马甲包如雨后春笋般涌现出来。今年,由于政策的原因,更多人都开始寻求出海,希望把这套模式搬到海外。在此之前,东南亚、拉美等地已经普遍接受了国内这种工业化社交产品,所以用户教育成本比较低。相反,在欧美等一类国家,这套模式一直受到排斥,不过出现了一点巧妙的化学反应。

前一段时间冲在欧美畅销榜单前列的 1v1 产品 Meete 和 SeeYa 就是活生生的例子。当欧美用户发现女用户是可以赚钱的应用后,产生了巨大的反响。

欧美用户不会视其为传统的约会平台,“从来没有真正建立友谊的地步,通常我只是与多人进行简短的交谈”一个女性受访者的真实想法,这些女孩子的画像非常年轻,却又需要赚一些零花钱。对于男性来说,尤其是45岁以上的,更容易在这个平台“上瘾”。因为现实生活中不会有这么多年轻的女孩子愿意跟他交流。这种平台恰巧让大叔和年轻女性之间达成了平衡,但并没有持续的情感投入。

因此,要是想在美国移植中国的 1v1、语聊房产品,并不是一个好选择但也有可趁之机,只是我们没有办法预测这个市场究竟做才能跑得通。

这就像《怪诞行为学》中提到过一个概念——社会规范和市场规范。

市场规范最明显的特征是与金钱有关,除此之外还包括自立、帮助,以及个人主义;社会规范基于的是社会关系,包含感情基础,不能用金钱来衡量。

如果把市场规范引入社会规范,如同我们前面看到的,Meete 和 SeeYa 就违反了社会规范并且伤害了社会关系。一旦发生这样的错误,社会关系就难以恢复,随之而来的是媒体和评论的抨击,但仍有用户在使用。索性还不如直接告诉男用户“你愿意花钱找年轻貌美的女孩聊天吗?”,而不是谈感情。

社交产品笔记常常说陌生人社交产品的本质自始至终就是“无聊、孤独、荷尔蒙”,Tinder 所能提供的自始至终也没有摆脱这三点。

不过 Tinder 用“左滑右滑”的交互方式明显提高了用户的社交效率,我们再也不需要在茫茫人海挨个搭讪了。这种方式基本匹配逻辑可以用经济学理论来解释:我们做出绝大部分的决定都是基于自己的基本价值判断——喜欢或不喜欢。

起初“左滑右滑”促使匹配效率的提高,明显提升了社交率,后期反而成为了用户骚扰的行为习惯,加上质量参差不齐,这些引起了用户的厌倦情绪正在高涨。

Tinder 之后只有在 2016 年上线的 Bumble (微创新,只有女性用户发起聊天),并在很长一段时间内 dating 赛道上没有兼顾创新和解决用户的问题。

三、倦怠社交,深度无聊

陌生人社交领域有两个里程碑,一个是 1995 年 Match.com 的出现,一个是 2012 年 Tinder 的诞生,随后 Bumble、OkCupid、eHarmony、Match、Coffee Meets Bagel 、Hinge 等产品的都是基于前者的出现才涌现出来。

10 年后,海外陌生人社交赛道还没有出现新的里程碑产品(国内却诞生了 Soul)。然而在熟人社交赛道上,近一年 Bereal、LiveIn 的火爆让 Instagram 这样的巨头感受到了一点危机。

数据分析公司 Singles Reports 在 4 月对 500 名 18 至 54 岁的人进行的一项调查得出结论,近 80% 的人表示他们在网上约会时经历过情绪倦怠或疲劳。男性似乎比女性更严重一些?

十年Tinder,倦怠社交

其实早在 2016 年,Match 在其对 5000 名单身美国人的年度调查中加入了一个关于疲劳的问题,大约一半的受访者表示他们对约会生活感到筋疲力尽。

《A Single Revolution》的作者 Shani Silver 写道:“经过十年徒劳地寻找,我开始问自己:这么多时间、这么多努力、这么多钱,到底给了我什么?”就像韩炳哲在《倦怠社会》中提到的“我们失去了倾听的能力,也不存在了倾听的群体。”

如果一个人在行走时感到无聊,又没有办法忍受无聊的话,他会焦虑、烦躁地转来转去,并且急切地寻找各式各样的活动。这样会促使一个人去创造全新的运动方式,比如说舞蹈。

不过当你厌倦了滑动?Tinder 必然也意识到用户的倦怠问题,产品上没有任何举措,反倒是在东京刚刚开设了一家聚会场所——SwipeMart 便利店,用户可以在里面购买有各种食物。

笔者的直观感受是 Tinder 财大气粗,为了解决问题而解决问题。这种“创新模式”很令人匪夷所思,或许 Match Group(tinder的母公司)只有不停地收购,没有想法去实际解决用户的需求问题。

十年Tinder,倦怠社交

前一阵Match Group收购的精英社交平台 The League 是值得我们思考。这款产品非常注重用户质量和线下活动,这个平台从 2013 年就开始做了,近几年上榜之后才进入人们的视野。

同样,笔者发现如今整个社会偏向于《倦怠社会》的“平滑美学”。

《倦怠社会》认为当代互联网科技刺激了以点赞文化为代表的,包含无底线肯定、宽容与鼓吹个体自由的“平滑美学”的盛行,加速了“他者消失”与“功绩社会”的发展。他认为清除了否定性和反思性的“平滑”是“当今时代的标签”,“平滑”反映出一种要求“点赞”“赞同”“宽容”的普遍社会要求,它是当今“积极”社会的缩影。就如同我们在社交平台上看到对方的状态,只有点赞和评论,没有反对。

虽然“平滑”不会造成什么伤害,也不会带来任何阻力,所以“平滑之物消除了自己的对立面”。

举两个关于“平滑”的例子。

其一,“平滑的手机屏幕”:智能手机屏幕是这种“平滑”的缩影,当人们看智能手机屏幕时候“看到的不是别人,而是自己”,自拍美颜成瘾表现出自我内心的空虚,以及浏览到所有的内容都是你感兴趣的。

其二,“平滑的身体”是指“当今,整个数字时代被一种信念笼罩,即生命是可以测量和量化的”,例如运动健康被智能设备上的计步器所具象化,是否漂亮被朋友圈或微博圈的自拍照下面的点赞、转发、评论的数据所代表。

因此,当代过于宽容、肯定的“点赞文化”代表了一种“平滑美学”,它阻碍了我们对于起伏不定、波浪式前进和螺旋式上升的社会发展历程的思考,妨碍了我们对于革命进步的认知和对“他者与自我的剥削”的反抗。

这就如同在 Tinder 上看到漂亮的女性用户就滑动喜欢,不好看的就滑动不喜欢,男用户不会在意女用户填了一大堆的交友资料和交友目的。男用户得到的结果是匹配成功,系统不会提醒对方有没有拒绝。于是只要男用户伪装得好,一旦匹配成功,女用户就会成为“猎物”。这种体验我已经发现了很多次了,通常女性会在个人简介中写上“不约p”来防止骚扰。

Tinder 老旧的社交方式已经显示出活跃用户流失和收入递减的迹象。笔者主观推测女性用户流失为主,毕竟还是那句老话:得女性者得天下。不信你去看看隔壁 Bumble 。

陌生人社交赛道上需要新的产品扛起改变时代的大旗,然而对“如何重塑在线约会以及用户的长期情感生活”是笔者认为在当前可以作为比较有兴趣的话题,关键还是要跟用户走得近一些。

专栏作家

社交产品笔记,微信公众号:社交产品笔记,人人都是产品经理专栏作家。某独角兽社交产品公司行研,拥有多年海外产品经验,对于社交行业有一定的研究和洞察。

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  1. 陌生人社交平台还是需要一个对女性足够友善的社区生态,才能长久留住女性用户


    来自广东
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  2. 社交软件本质还是用户运营,跟用户走的近一些,实地深刻洞察,才能有更好的效果。


    来自中国
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