沐鸣2娱乐手机版下载_阿里本地生活:饿了么会成为抖音的工具人?

徐思乱想

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前段时间,抖音和饿了么宣布达成合作,这意味着本地生活赛道又有了新的变数,大厂们将持续在这一领域中加码。那么这次合作可以为两方带来哪些利好和本地生活服务延展的可能性?不如来看看本文作者的解读吧。

8月19日,抖音和饿了么宣布达成合作。我分析了几种可能,饿了么和抖音合作,感觉对抖音的利好大于饿了么。先来说说这次合作,对抖音来说有哪些利好?

一、对抖音的利好

首先本地生活大概可以分为即时配送类的,如外卖。到店类的,如酒店、餐饮、景点等种草。

1. 即时配送类

1)抖音没有配送团队

搭建一个配送团队,需要搭建一套高效派单的算法系统,需要招募/管理几十万到百万外卖员……这是非常重的投入,抖音没法也不应该自己搭建。

2)那么跟饿了么合作,可以利用饿了么的配送系统吗?

不现实。

用户点外卖的核心诉求:好吃+性价比+速度。

① 抖音是一个内容平台,以内容可看性为核心。所以那些具有可看性内容的商家做外卖,那必定成本是更高的,用户的消费能力能否负担的起?

一个网红店的外卖,肯定比在美团饿了么直接下单点的一份套餐要收更多的“内容”溢价吧。

对于外卖生态来说,很多外卖商家其实并不具备可看性的内容。都是那种连门头也没有,追求爆款单品,只卖一种菜品的,靠走量来保证利润率。比如热干面+一些小吃,类似这种套餐。

只有做到这样的配置,才能保证店铺的单个订单价格够低。速度够快。可以看下表外卖的利润率和到店的利润率差距。可以说整个美团盈利的大头都是来自到店。

(美团各业务利润率)

甚至还有大量商家,是某个地下室作坊,连保证干净都可疑。

就拿黄焖鸡举例吧,这类店铺已经在外卖商家里算中上部了吧,而且还有品牌知名度。我也依然没有想到可以持续性输出可看性的内容来获得更多流量和订单。

这里说的其实是,外卖平台和抖音,是两种不同的信息呈现方式。外卖是货架逻辑,快速明确直接,还能看用户的点评。

抖音是内容逻辑,看你是否有持续产出吸引人的内容。更适合头部1%的那种网红商家。

两者就不是一个计量单位。就是歌怎么唱来着,“我们只是两条平行线 没有交叉点”。

所以饿了么的配送团队其实没法对抖音形成增益。因为抖音不适合做即时配送的外卖。

2. 到店类

但是抖音特别适合搞餐饮,民宿这种到店类。沉浸感强,达人推荐的生动感,非常适合抖音的种草。

这个方向就很依赖线下地推能力,这个就是饿了么比抖音擅长的地方。可以直接达成合作,把饿了么上的商家资源上架到抖音。

但是这里也有很多困难:

1)如何安插这些店铺

抖音本质是内容平台,如上所说。区别于美团饿了么的货架呈现逻辑。

这种内容分发,对内容质量要求很高。但是信息筛选效率很低,比如我现在想找一个民宿,我除了看店家发布的信息之外,还要比价、还要看用户评论、还要看订单数量等等,这些维度,抖音都无法呈现出来。

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所以这种内容维度的推送,除了一些能产出爆款内容,让人种草的店家,大部分不同商家也是无法被看见。

但是如果抖音改版呢?也采用这种货架逻辑?

我已经看到这样的可能性了。

现在打开抖音,顶部四个tab:同城,关注,商场,推荐。

目前抖音的【商城】tab下面,已经是类似淘宝的商品详情信息呈现方式,有视频也有图文,点开可以直接下单。

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如果抖音以后对本地生活的店家也用这样的详情页呈现形式,给几个团购套餐或者优惠券,那么确实会对饿了么给来的店铺有转化率的提升。

但这个问题又来了。

2)交易在哪里进行?

在抖音内部下单吗,还是跳转到饿了么?大概有3种可能:

  1. 如果是在抖音,商家交给抖音上架那种,那饿了么不乐意了,纯属把商家送人了。而且各种交易数据也全都在抖音手里。
  2. 如果跳转到饿了么,更不现实,一是用户体验差,流失率高。二是很多人没有安装饿了么怎么办,跳不了啊。还要下载,更不可能了?抖音也不会干的。
  3. 在抖音交易,双方共享用户数据。双方平摊运营/流量成本,平分交易佣金。这个看似比较公允。但是抖音又会乐意吗?

等商家资源给过去,抖音翅膀已经硬了。不需要饿了么了,为啥我要给你分一半。

像之前抖音踢了淘宝,提高挂淘宝链接的抽佣,倒逼商家们自建抖音商城,完成内部闭环。有可能抖音又把饿了么踢了。

或者先跟饿了幺小量试验一下,踢掉饿了么,再转向其他的地推服务商体系。

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所以对饿了么来说,商家上架到抖音,只会让自己沦为工具人。

二、那么这场合作对饿了么有什么利好呢?

1. 公关声量

在双方都不必真心实意的交换资源的情况下,联合搞搞活动,炒炒热度,刷刷存在感还是很有用的。

2. 导流

对饿了么好的方式,肯定是给自己导流。

“字节专家会”给出的信息,抖音 7 月 DAU 约为 8.3 亿。据极光大数据,饿了么 MAU 约为 1.1 亿。如果抖音能给饿了么导流。

比如在抖音搞个小程序。订单,商家全都自己手里。就相当于支付宝小程序上的饿了么复制到抖音上。或者弄个饿了么优选,先搬运部分店铺商家过去。这个饿了么肯定乐意。

像微信上京东商城般的存在。这个可以由饿了么来出流量费,比如按照cpc的方式。

而且这种可能性比较大,感觉抖音想学微信做开放者生态。先从饿了么开始,打个标杆,后续可以引入其他合作商,搞成微信那种包容的生态。

抖音的dau已经到这样的地步了,第二增长曲线想从“短视频+电商”拓展到“抖音可以连接万物”。不过具体能不能搞成另说。

综上算下来,就是以上这几种可能性的博弈。这几种可能算下来,怎么算都是对抖音的收益要大于饿了么。

其实道理也很简单,这次合作,相关的产品/交易肯定是发生在抖音APP上,而不是发生在饿了么上。如果你是抖音,你在流量端比饿了么更有话语权,现在往家里带一个合作方,如果这个合作方不能给你带来利益,不就是引狼入室。

而饿了么肯定也能想到这些,最后大范围的改动/资源互通都不会发生,最大可能就是双方联合搞了个公关,赚了点流量。然后继续回家各搞各的。

就像去年快手和美团达成战略合作一样。12月27日,美团也是在官方公众号发过一篇合作文章。有什么东西出来?当时我就知道就是一场联合公关,只会停留在口头,喊一喊赚个吆喝。现在果然如此,后续没有任何合作细则公布。

三、本地生活竞争格局

1. 目前现状

阿里23年Q1(22年Q2)财报披露本地商务营收106.23亿元,同比增长5%。经调整EBITDA为亏损30.44亿。而且一直在亏损。(21财年亏损多少?)

美团22年Q2,营收509亿元,同比增长16.4%,调整后净利润20.6亿。

收入端,美团是阿里本地生活的接近5倍。利润端,阿里本地生活仍是巨亏,美团已经盈利了。

美团的业务,阿里也都有。外卖、到店、酒旅、网约车、共享单车……两者的业务基本都相似,就是市场份额的差距。

阿里本地生活:饿了么会成为抖音的工具人?

2. 阿里不得不搞,搞不好将会波及核心业务

美团财报数据显示,二季度,闪购交易笔数从去年同期的3亿单,涨至3.9亿单,同比增长30%;日均订单量已经达到430万单,环比增长10%,是美团少数高速增长且不烧钱的业务。

18年时候,阿里的恐惧成真了:

2018年,阿里以95亿美元收购饿了么。

2018年双十一晚会,马爸爸压轴出场的时候还穿了饿了么的配送服。可见其对蜂鸟配送的重视。

当时阿里就预见到,如果不跟进美团的本地生活,可能会波及到核心的电商业务。随着美团的进击,本来是要在淘宝上三天到的东西。在美团上一个小时就可以到,价格也一样。会对阿里形成巨大的冲击。

这些年来,阿里也一直在说,本地生活是阿里的核心业务。张勇曾表态,“将竭尽所能赢得这场战斗。”

现在美团还搞起了电商,首页强入口Tab。凭借外卖的高频业务占据心智之后,顺理成章打开其他入口。

阿里本地生活:饿了么会成为抖音的工具人?

所以即使现阶段落后,但不能不继续搞。搞本地生活既是进攻也更是防守。

四、集团性战略也不是万能的

阿里的本地生活是万亿级别的商战,我没有资格做点评,更没资格教人家怎么做产品。不过我从阿里和美团的这场pk里,倒是得到几个知识点:

1. 用户心智的专一性

阿里区别于其他单个APP,是集团逻辑,比如阿里的88VIP会员,横向打通各项业务。不是点对点的应战,可以用整体业务形成合力,侧面包抄或者围城打援等战术。

但是这场系统性打法似乎也没派上用场。

阿里王牌就是淘宝天猫和支付宝。本地生活战场上,用了支付宝这张王牌。给了饿了么,飞猪等流量入口。19-20年的时候,支付宝做了一系列广告,主打“支付宝好生活”的引导,2020年3月支付宝官宣从「支付就用支付宝」全面升级为「生活好 支付宝」,接着首页就不断升级改版,展示各类生活服务。

2018年刚收购饿了么时,王磊接任CEO,当时他提出了争夺50%市场份额的中短期目标,并为此投入了30亿元补贴。但还是没有追赶上,市场份额在逐年下降到不足30%。用补贴+支付宝导流也没搞起来。

阿里本地生活:饿了么会成为抖音的工具人?

所以一个业务只能占据一个核心心智吗?如果给不出特别的价格优惠,用户就会专人专事的去美团点外卖,而不是去支付宝饿了幺小程序。

即使支付宝的强力导流也没法干过专人专事的美团。纯靠强势导流,以及阿里这个品牌的心智,并不能打开其他场景的流量。

2. 阿里本地生活的差异点?

顺着这个角度想,似乎阿里本地生活还得给用户一个核心记忆点。才能打开心智入口。

比如京东区别于阿里,走电器3C的差异化,同时用自营模式来保障正品。而拼多多又用超级低价的差异化在一片红海的电商个格局里另立山头。

目前我没感受到阿里的核心差异点,和独特心智。

饿了么,飞猪,哈喽单车,都是分散的APP,全凭阿里集团的的主营业务一口气吊着,整体工具人既视感,用完即走。无法做得更大,也无法与整个本地生活形成联动。

我用这些APP都在支付宝里用,没有单独下APP。

说实话,阿里的本地生活,给我一个分散式工具人的印象。有具体想买的东西,我会拿来比比价。好用是好用的,饿了么大部分时候比美团便宜。但我总是想不起它。

价格差的不太多,我还是会选择美团。

怎么形容这种心态,可能这就是品牌效应吧。或者说是人的一种习惯的力量。当美团占据了外卖这个品类的心智后,我就懒得再换了。人们愿意付出更多的时间和金钱溢价,仅仅为了维持现状不改变。沉没成本效应背后也是这样的心理吧。

本文由 @徐思乱想 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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