沐鸣2app_再看「闭环」:从抖音到今天的互联网

Chloe



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平台都在讲闭环,而闭环也直接影响了互联网流量结构的改变。从抖音到今天的互联网,关于闭环,本文在从抖音闭环说起、流量平台都在讲闭环、产业平台怎么办三个方面做了分析,希望对你有所帮助。

一、从抖音闭环说起

「闭环」一词,兴盛于2019年年中抖音切断电商的跳转外链。基本思路是,将流量截留在APP内,搭建垂直产业生态,进而激发品牌广告和效果广告之外的广告需求,带动平台找到新的营收引擎。

作为新视频平台的领头羊,抖音做闭环,或者叫内循环,至少包括三个阶段。

1. 流量闭环

即从流量触达(对应营销)到交易转化都在一个平台内完成,中间不存在用户跳转,核心解决的是创作者变现和流量变现的问题。

抖音达人从2018年开始上线的视频挂车,以及信息流广告里的二类电商,就是流量闭环的一个体现。此前,巨量引擎内的信息流广告、品牌广告和星图达人广告还只是非闭环意义上的广告产品,扮演的是信息触达的作用,不介入之后的其他环节。

以二类电商为例,「抖商」们利用「抖加」,用短视频内容搏平台算法,成为爆款、触成交易。平台只提供流量、不掌握供给,也因此无法监控货品质量、交付、售后,赚的也只是流量的钱,赚钱机器是巨量引擎的「抖加」。

抖音电商总裁魏雯雯后来用「创作者的变现工具」以及「通过付费广告流量的方式来分发商品」来分别定义挂车和抖加代表的流量闭环。

挂车和抖加是字节闭环商业化的一个起点,奠定了内容-算法-交易的闭环思路,这种思路也是抖音从卖流量到卖商业化体系的关键一跃,直至后来演变为服务电商客户的「千川」。

2. 产业闭环

以电商为典型,即在流量闭环的基础上,商家还需要在抖音开设小店、蓝V、直播间,准备专属的货盘,抖音借此从掌握流量到掌控供给,以及强大的人货匹配能力(背后是流量和技术),搭建自己的电商闭环,进而拉动电商营销及佣金的站内收入。

兴趣电商语境下的电商闭环,通过KOC流量节点、视频媒介以及算法推荐,提高了人货匹配效率,成为新一代推荐电商(前两代电商即货架电商和社交电商)的集大成者——在电商语境里,信息触达是交易的第一步,触达效率的提升,则是电商进化的根本动力,也是抖音电商依靠视频和算法成为独立电商平台的基础。

寻鹿电商创始人俞挺如此向我们描述抖音电商的效率:底层的信息分发模式,加上高效到不能再高效的视频展示形式,两者相结合的终极产物就是抖音电商,「今天别的平台当然也能抄,但是抖音的势能已经形成了,并且是目前技术语境下我们能够看到的一个终局形态。」

现在,多数品牌已经倾向于在抖音(也包括一部分快手)同时完成营销、交易甚至是复购的整条交易链路,一部分品牌的抖音销售已经与天猫相当。这带来的一个明显的趋势是,抖音上不管是营销、内容还是电商背景的MCN,都被官方鼓励转型全案服务商,从KOL传播拓展到KOC矩阵营销,再到直播代运营,甚至货品分销。

电商闭环也确实对内循环收入的拉动效果明显。一位电商服务商曾向我们提及他们服务过的一个品牌,闭环之前,会以天猫为核心经营阵地,站外投放20%分给抖音,80%分给小红书;闭环之后,投放预算转而变成了70%抖音和30%小红书,因为抖音电商带有了效果属性。类似的份额调整不是孤例。

3. 生态闭环

主要发生在本地生活服务、二手车房以及招聘、房地产等领域。相比实物电商,这几个行业涉及到的供给组织和人货匹配复杂度极高,经由开放平台,将类似饿了么这样的平台供给和交付能力,对接上抖音的短视频+直播流量,就成为这一阶段抖音做服务闭环的核心思路。

这样的产业思路在字节体系内也有先例可循——懂车帝、住小帮这类从今日头条独立出来的字节系APP,实际上扮演的就是垂类SAAS串联生态闭环的角色,早期以内容尤其是直播为切口,然后搭建一个覆盖了用户、平台、经销商和厂商的产业交易生态,进而从线索广告切入到营销、交易和售后环节,赚广告、佣金以及To B服务的钱。

抖音上的小程序

于是我们可以看到,大量垂类平台和商家把自己的业务搬到抖音的直播间,这与在微信开官微、接小程序是一个道理。不同之处在于,微信的内核仍是社群社交,以熟人关系和私域见长;抖音的内核是算法推荐,以视频内容和公域见长。腾讯通过投资,把半条命都交给了被投企业,字节则倾向于有能力内循环的就都内循环化,这也是一些企业忌惮抖音会不会把开放平台当成垫脚石的原因。

但在汽车、电商(也包括同城零售)之后,本地生活服务、房产交易、招聘服务等领域内循环的难度,已经不仅仅是拥有视频能力+流量分发能力就能攻克的,住小帮的滞缓就是体现。

抖音上周正式推出开放平台,也许就意味着流量切入产业势能的衰退甚至结束,新的增量空间只能来自开放平台赚取的To B微薄利润。

当抖音越来越像微信,微信如何加速推进视频号、进一步激活开放平台,就变得十分迫切了。

二、流量平台都在讲闭环

闭环的出现带有非常强的阶段感,其触发因素包括但不限于——移动互联网流量增长见顶,受宏观环境影响下降的广告市场,个别垂直行业(例如游戏和教育)的急速萎缩也是重要变量。

今年一季度,百度广告收入同比下降 4%,腾讯互联网广告收入下滑近两成,抖音没有披露官方数据,参考同类型公司快手,二季度线上营销收入环比下降,同比增幅只有10.5%,还是在电商业务驱动的内循环广告(即平台内的商家和带货达人通过磁力金牛做的电商营销投入)占据了较大比重的前提下。大平台全国同此凉热,更多广告媒体都在经历负增长了。

赚流量和赚广告的钱,已经维持不了既有增速了,只能去找如何深入产业赚内循环的钱。内循环的机会也越来越少之后,接下来就是通过开放平台赚生态闭环的钱。

8月一份关于字节跳动内部人士的访谈纪要也显示,巨量千川(电商闭环内的商家和达人的营销投放系统)会是字节商业化今年优先级最高的版块,因为商业化其他版块包括信息流广告、品牌广告以及星图达人都到了相对饱和阶段。

于是一下子所有平台都在讲闭环。

快手单列变双列,公私域并重,电商做闭环,招聘初见起色,引入美团的本地生活供给,都是快手对抖音亦步亦趋的体现。

B站的闭环营销价值尚未跑通,游戏增长乏力,电商业务也迟迟没有明确路径,据说内部已经有团队在研究垂直电商的机会。用抖音的闭环进程来理解,相当于在想办法进入第二个阶段的产业闭环。

小红书的商业化思路也带有明显的闭环意识。比如其发布的社区商业化公约就强调号(即内容)店(即店铺)一体,鼓励达人和商家直播,倡导商家在平台内完成交易,并且所有商业化投放都要经过平台的广告产品——蒲公英,也在用聚光等广告工具开发公域流量,做信息流和搜索生意。

小红书也一直有做电商闭环的冲动,类似抖音闭环的第二阶段。除前几年发力过商城业务之外,小红书也尝试通过小绿洲、安福路在线这样的垂类电商项目再次搭建自己的闭环。

一位广告服务商对此的形容是「所有平台都在学抖音」。但平台与平台不可同日而语,闭环同途却注定殊归。

因为底层逻辑的相似性,快手是抖音之外最有能量全面闭环的新视频平台。快手副总裁及此前商业化负责人马宏彬将快手的闭环思路明确称之为「内循环」,他将此形象概述为「平台之平台」(Platform of Platform)。马宏彬在接受外媒采访时预测,类似的内循环模式给快手带来的广告收益,未来几年会占到快手总收益的50%以上。

但因流量汇聚和底层的分发能力、战略规划和组织协同能力都弱于抖音,快手的内循环业务只能勉力属于第二梯队。

抖音通过开放平台与饿了么达成合作后,久久不见起色的快手-美团联盟也加快了推进节奏。

小红书和B站本质上都还是垂直的内容社区,强在社区氛围和内容调性,在移动互联网技术及流量红利都已衰竭的当下,可以做小绿洲这类小而美的调性生意,或者国漫这类内容产业布局,以及强调性的广告生意,但实际上已经失去了做产业闭环和生态闭环的窗口——既没有庞大的流量汇聚和分发能力,也缺乏完善的商业基础设施。

小红书商业化产品最近一段时间内引起了商家的不满,核心原因也在于,商家需要的是包含了人群属性、算法加持和运营赋能的一整套商业化服务,而不仅仅是通过平台买几个达人的广告位,或者划分出公域流量供品牌采买效果广告。

但现实问题是,小红书流量有限,商业化效率不高,且没有电商基础能力。参照字节模板,商业化闭环一定程度上是电商闭环的一个基础前提——先完成人与信息匹配(即广告)的基建能力,再叠加产业供给和交付能力,电商基建才能水到渠成。

一位营销公司向我们用「小众」定义小红书(以及B站),在他看来,小红书的优势在于粉丝关系强,B站的优势在于有很强的造梗氛围,广告主们更倾向于拿一部分预算在这两个平台上进行一些关键产品卖点的汇集和洞察,然后在抖快和双微完成扩圈。

小绿洲、安福路在线这样的主题式电商更像一个一个栏目,是平台实际能力和社区独特优势妥协的一个阶段性产物,很难给小红书带来规模性的商业变现空间,也很难成为潮鞋之于得物这类垂类电商新平台。

以此观照,估值200亿美元的小红书,迟早会像上市后的B站(截至发稿前市值约78亿美元)一样迎来价值重估。

三、产业平台怎么办

闭环直接影响的是互联网流量结构的改变,上游不放水了,各产业平台也开始反向延伸至流量端建构闭环能力,比如淘系电商见效甚微但锲而不舍的内容化改造,以及拼多多和美团浅尝辄止的视频化改造。

当然,对于产业平台来说,不仅内容可以带来流量,供给本身也是流量。淘特就是用不惜成本的C2M供给,帮阿里扫荡了一遍下沉流量。不向团长收取任何手续费的快团团,还在源源不断地帮拼多多洗劫微信内的社交流量。

场景交付闭环也可以通过供给和服务优势,拱卫流量心智。阿里在做的远中近场的打通,也是闭环的一种表现。拼多多的农产品及性价比非农产品供给,美团对本地生活服务的高效率整合,也是两家平台没有激进推动站内视频化的底气。

对于阿里来说,内容化得像抖音不现实,逛逛、点淘等的内容化也一直不太理想。更理想的情况是,商品即流量,例如淘特之于阿里电商的价值,以及购物车抄作业之于淘系的价值;服务即流量,例如近场电商天猫超市、盒马之于阿里电商的价值;品牌即流量,例如品牌官网之于阿里电商的价值。

但终究是巨头,家大业大,基础扎实,还能折腾。闭环大势已定,垂类小平台就免不了衰退之势,例如唯品会、洋码头这样的垂类电商平台。唯品会在刚刚过去的二季度交出了同比增速-17%的营收成绩单。

母婴平台蜜芽创始人刘楠在回应为何关闭APP转型做品牌时提到,垂直电商的黄金时代,已经随着综合平台的个性化推荐能力远去,「无论是综合内容平台还是电商平台,它只要做到千人千面,垂直电商的时代就结束了。」——这句话同样可以用来隐喻小红书、B站以及得物的天花板。

快手的快招工「财报成绩」斐然以来,行业就开始有「快手与Boss直聘必有一战」的断言。

用广告及直播服务公司「567睿选」负责人吴睿刚的话来说,APP是商业载体的时代已经过去了,视频和直播间成了新的商业载体。这位从业十多年的广告人甚至提出,一些在APP时代做不通的行业,例如生鲜、招聘和二手车,可能会在直播里面做得通。他所在的公司,今年也在围绕「直播」做广告业务的转型。

Tech星球综合七麦数据和公开信息梳理过,今年1月到8月,各互联网大厂下架的非游戏类App产品就有20多款。

当然,也有向来不擅长流量生意的京东,反其道行之选择非闭环思路,既热衷于把自己的自有品牌、奢侈品、京东超市等供给拿到抖快直播带货,到了今年索性放弃京喜,重新回到自己的优势战场,跟菜鸟对决,与美团拉扯,还计划通过开放的供应链平台和即时零售平台,串联起产业带和品牌方、线上需求和庞大分散的线下零售供给,以发挥其仓储物流的效率极致,从B端伙伴手里赚辛苦钱。

这也是苦流量久矣、又遭逢流量平台做闭环的京东不得已之计,自己的流量都不够用了,还如何把合作伙伴引到内部分食流量。

作者:邵乐乐

来源公众号:窄播(ID:exact-interaction)

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/E51NP2rsgsh-ldW83jZllA

本文由@窄播 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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