沐鸣2娱乐手机版下载_东方甄选计划单飞,能否摆脱对抖音流量的依赖?

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东方甄选的成功,使得新东方的股价暴涨,直播带货正在成为新东方的第二增长曲线。然而近日,东方甄选推出了独立APP,这是否说明了它想摆脱始终寄居抖音篱下的不甘境地?东方甄选,能摆脱对抖音流量的依赖吗?

不是我不明白,是这世界变化太快。

今年3月30日,有人问俞敏洪,新东方的股价掉到了一美元以下,你心情如何?老俞故作洒脱地回答说,我一个多月没有看新东方的股价了,后面几个月我也不会看。股价的高低,不是我做新东方的动力。我做新东方,只是源于我对新东方的热爱。

8月30日,#东方甄选三个月带货20亿#的话题冲上微博热搜,而新东方在线股价在当天也大涨超26%,股价28.85港元,总市值289.16亿港元。有媒体统计,从6月到现在,短短三个月时间,新东方在线股价已经暴涨近680%。

很多人认为,直播带货正在成为新东方的第二增长曲线,俞敏洪似乎可以舒了一口气。

01 2022财年,新东方亏了3.64亿

近日,新东方在线公布2022财年业绩,截至5月31日,实现总营收8.99亿元人民币,同比减少约36.7%。经调整后净亏损3.64亿元,同比收窄72%。相比新东方在线的其他业绩,市场更为关注的是公司直播电商业务。财报显示,截至5月31日,公司直播电商营收为2460万元,毛利率为37.8%。

在这期的财报中,新东方直播的“当家主播”董宇辉尚未贡献力量。6月9日,董宇辉一夜爆红,东方甄选找到了“天选之子”。不过由于2022财年截止到5月31日,6月属于是2023财年,因此董宇辉带来的业绩并未计入本报告期。

东方甄选直播业务自去年12月份开始启动,截止到今年5月底,近半年时间,实现营收2460万元,毛利为930万元,毛利率为37.8%。半年时间不足三千万的GMV数据,可谓是惨不忍睹,但是从6月份董宇辉爆火之后,东方甄选一夜之间从青铜到王者。

新东方在线执行董事兼CFO尹强在2022财年业绩电话会上称,东方甄选近三个月(六月到八月)GMV应该在20亿元左右,利润率要比纯做直播带货或者MCN公司高很多。尹强还透露:“从6月份开始,正好是2023财年的第一个月开始,不管是现金流,还是损益,我们都是正的,这个是肯定的。虽然俞老师(指新东方创始人俞敏洪)说允许东方甄选每年亏一个亿,但是没想到今年就盈利了。”

东方甄选近三十天内,新增粉丝128.4万,新增作品263条,新增直播32场。

受到“双减”政策影响,2022财年,新东方的支柱业务K12教育营收减少62%至2.96亿元,学前教育营收同比下降76%至190万元。报告期内新东方大幅裁员,公司拥有910名全职员工及390名兼职员工,而去年同期为6437名全职员工及5044名兼职员工。相较而言,全职员工数量减少了86%。

今年二季度的发展态势来看,新东方的直播带货已经成为其增长明显的金牛业务,而新东方亦对其表现出极大的热情和期望。

新东方在财报中表示,一方面将继续扩大现有的大学和机构业务分部的发展,以及线上教育产品及服务产品。另一方面将继续积极发展新业务线,拓展客户基础和产品,并将直播电商业务发展成为新东方的主要增长动力。

对于直播业务,新东方将继续探索双语直播、室内外直播等不同的创新直播模式,同时透过与第三方合作及自营产品不断拓宽和丰富产品选择和SKU的选择范围,从而为消费者带来愉悦的购物体验并丰富直播内容;另一方面,集团将建立优质的供应链管理体系,亦于短时段内推出自有产品。

02 东方甄选计划单飞?

近日,东方甄选独立APP上架引发热议,据称下载量已经近20万。很多解读认为,这是东方甄选推出独立APP意欲摆脱始终寄居抖音篱下的不甘境地。

在此之前,有传闻称东方甄选遭到抖音的限流。但后来双方都出面否认。从抖音的角度来看,要兼顾其平台上直播商家的均衡性,一家独大不是抖音想要的。但限流这种事情,抖音肯定不能正大光明做,毕竟要兼顾商家的感受。而商家自然更是不便承认,一方面是没证据,另一方面毕竟依然需要在抖音的平台上获取流量,不能撕破脸。所以双方否认是必然的。

但随着粉丝量和GMV双双暴增,抖音必然有所忌惮,另一方面也提高了东方甄选单干的信心。东方甄选已蝉联抖音带货6月和7月“榜一”,今年“618”期间,东方甄选累计销售额突破3亿元,日均观看千万以上,并连续4天日均销售额超5000万元。截至目前,东方甄选的抖音账号坐拥2489.5万粉丝,近30天的带货数据也已超过6亿。

如果头部直播商家流量太过集中,必然导致整个直播平台生态不健康,马太效应越来越明显,最后拥有数千万粉丝的明星主播对平台来说简直就是“尾大不掉”。而其他腰部和底部主播却只能望播兴叹。

在传出被抖音限流的当天,新东方在线的股价就下跌近10%。在自建APP之前,东方甄选其实就已开通了京东旗舰店、天猫旗舰店,以及东方甄选Plus等小程序。

据中国企业家杂志的报道,其实东方甄选APP在今年4月就诞生了。此外,在财报电话会中,尹强明确表示:“从我们直播带货开始,就定位多平台、多渠道、多产品带货。但是目前,我们还是以抖音为主,抖音对我们的流量、用户粘性还是非常好的,还有很大的空间可拓展。”

东方甄选在应用市场的简介为——东方甄选APP为国民挑选真正的好物,提供一站式购物体验,源头直采,严格品控,贴心售后。

然而,东方甄选能摆脱对抖音流量的依赖吗?

在如今的电商格局之下,无论任何商品几乎随便在任意一个平台上都能买到,而各种好货、甄选、严选平台亦是不胜枚举。对大众来说,没有必要非东方甄选的商品不可,大部分人也不见得一定要在手机内单独安装一个打开频次并不高的APP。

另外,从业务模式上来看,东方甄选似乎想成为一个“中国优质农业及其他产品的电商平台”,这相当于一个农产品垂直电商。东方甄选从长期来看胜算如何?审美疲劳之后,农产品电商真的能成为新东方的第二增长曲线吗?

到目前为止,还没有哪个垂直类电商能够长期红火,在综合性电商的夹缝中夺得一席之地的垂直类电商除非具有:独一无二的业务模式或者独一无二的价格优势或者独一无二的商品,而这三个独一无二几乎都不可能。

前些日子,中国母婴进口用品垂直类电商蜜芽App宣布将在9月份关闭服务,再一次引发大众对垂直类电商生存可能性的反思。

03 从东方甄选到新东方直播间

从现在的状况来看,带货主播也不是个天长地久的好岗位。

今年618之前,淘宝一哥李佳琦突然消失在直播间,两个多月过去再无音讯。至此,直播带货从大火到熄火,从薇娅到李佳琦再到罗永浩,曾经显赫一时的头部主播们几乎全部偃旗息鼓。

直播带货,本身就是一场流量狂欢,受众在一个相对较短的时间内图个新鲜,消费更是图个实惠,但这样的高潮点毕竟不可持续。

另一方,东方甄选卖农产品,有优势吗?前期很多人就吐槽,俞敏洪卖的农产品太贵了,卖的几乎全是农产品界的“爱马仕”,15颗平石头苹果售128元、8斤稻花香大米售268元……一位与东方甄选合作的农产品供应商表示,“市场上大多农产品直播带货的佣金在10%-15%,东方甄选目前没有收取坑位费,但佣金比例较高,在25%-35%。自己今年1月第一次与新东方合作卖了一款枸杞,佣金是35%,销量不错,不过对于我们整体并不赚钱。”

由此笔者坚定地认为,直播卖货绝不可能成为新东方长久的第二增长曲线,当下的爆火盛况,不会火过三年。

电商本身就已经没有机会。董宇辉凭一己之力,爆红了东方甄选的直播间,只是昙花一现,具有泡沫化的偶然性事件。大众的审美快感很容易在短的时间之内就降低下来。当审美疲劳的时候,东方甄选每天还能卖多少货?

去年,经济日报撰文批评新东方说,作为校外教育培训行业的龙头企业之一,新东方转型具有风向标意义。如果只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业,恐怕不是最佳示范。

也许,俞敏洪依然要回归到“线上直播教育”这个老本行。也许当下的东方甄选只是在为“新东方直播间”构建粉丝基础,同时熟悉线上直播的运营策略和技巧。

推出东方甄选APP之外,新东方还于近日向离职员工发布“归巢计划”,启动大规模的招聘,岗位主要围绕主播、销售产品运营等岗位。上述岗位同时面向“新东方直播间”。今年6月,俞敏洪曾表示将搭建教育传播平台“新东方直播间”。

俞敏洪在个人微信公众号发文称,继“东方甄选”后,又组建了“新东方直播间”队伍,专门推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品,包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。

老俞明白,卖农产品毕竟不是新东方的长久之计,双语带货一时间博得了眼球和关注,但新东方的主业依然是教培。这次趁热打铁,将直播带货作为一个渠道出口,最终依然要回归到卖和学习相关的文教用品。

俞敏洪向利用东方甄选切入到东方直播间的线上教育板块,未尝不可。但当下的盛况对俞敏洪来说,如何舍得放弃东方甄选带来的流量红利和外界好感!

新东方的直播带货到底如何收场,值得期待,值得观察。

本文由 @热评研究员 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 摆脱不了,没有了抖音流量加持,啥也不是


    来自广东
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  2. 东方甄选这一步险棋走好了,开拓先河摆脱依赖,走不好,流量尽失风光不再,静看会发展成什么样子。


    来自吉林
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