沐鸣2平台客户端下载_小众文化加速破圈,“三坑”想要成为下一个潮玩市场还缺什么?

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编辑导语:当Z世代逐渐成为市场的主力,与之相关联的泛二次元类文化消费也随之崛起,越来越多的小众文化开始破圈。其中就包括“三坑”服饰,它的市场需求迅速增长,火爆有目共睹,迎来了许多投资者的青睐。这篇文章讲述了“三坑”的起源和爆火原因,以及如今各个品牌加大投资和线下布局的市场现状。一起来看看吧!

年轻人追逐潮流,资本追逐年轻人。当“破产女孩”们用Lolita群、JK制服、国风汉饰冲破了次元壁,嗅到了“钱景”的投资者们,便开始跟着摇旗呐喊。

“你穿什么,你就是什么”,这一点在“破产女孩”们的心中是不变的信条,这也是“三坑(汉服、JK制服与Lolita洋装)”服饰生命力和价值主张的体现。

而现如今,“三坑”服饰的火爆程度有目共睹,在新消费的浪潮下,“三坑”似乎已经从一种小众的圈层消费,“进化”成了一种消费潮流。

那么,“三坑”能够创造出一个如“泡泡玛特”般的奇迹吗?

一、“三坑”正加速破圈

不可否认,越来越多的小众文化正在破圈。汉服和JK制服是如此,Lolita洋装也是如此。

作为一种民族传统服饰,汉服在出圈之前,原本只是汉服爱好者“抱团取暖”。当90后、95后扛起“传承大旗”,汉服才真正算是进入了大众的眼球,成为了现在“三坑”中的“首坑”。

而不同于汉服的“国产”,“三坑”中的JK制服和Lolita洋装,却多是源自于日本。JK制服虽然起源于欧美,但流行于日本,经过历史演变就成为了日本女高中生校服。之后,受日本ACGN文化的影响,中国的JK制服文化也有了一个独立的圈层,并逐渐持续发展着。

同样,Lolita时装也是一种来自日本的亚文化,九十年代在日本成为一种独立的时尚风格,之后,这种小众风格也开始在中国盛行。

在被统称为“破产三姐妹”之前,这三者除了次元壁相同之外,并没有太大的瓜葛,但随着Z世代人群的迅速成长,“三坑”服饰的市场需求也呈现出爆发式的增长。

当Z世代逐渐成为市场主力,与其紧密相连的泛二次元类文化消费随之崛起。2020年,腾讯发布的《00后兴趣报告》中提到,JK制服、汉服、Lolita“三坑”是Z世代话题中的热度前三位。“三坑”服饰强烈的个性化色彩、独特精致的设计让这群年轻人们爱不释手,美学加上文化的双重“押宝”,也让越来越多的“地球人”果断“进坑”。

另一方面,在抖音、快手、B站、小红书等多种社交平台的助推下,越来越多“地球人”开始入圈,截至 2021年12月2日,抖音平台上汉服/ JK制服/Lolita相关短视频播放量分别达到600/304/180亿次。

国泰君安证券的一份分析报告显示,2020年“三坑”服饰市场规模已超 200 亿元,其中 JK 制服、汉服、Lolita洋装占比约为35%、30%,35%。该机构亦预测,到2025年,“三坑”市场规模有望达到 1266 亿元。

千亿市场未来可期,新消费浪潮下的“三坑”看起来颇有前景。但作为一种圈层消费,这三个品类或许并没有“独当一面”的实力,所以三坑集合店的出现就显得更为“惊喜”,对于消费者是如此,对于资本更是如此。

二、品牌们疯狂“跑马圈地”

“三坑”千亿市场前景让资本嗅到了机会,近几年来,投资者对“三坑”倾注的目光越来越集中。

  • 4月,“十二光年”宣布完成数百万美元Pre-A轮融资;汉服国风品牌“十三余”获A轮过亿元融资;
  • 5月,异次元集合体验店“猫星系”完成数千万元Pre-B轮融资;
  • 11月初,“三坑”大型集合店品牌「诗与万花镜」近期已完成近千万美元天使轮融资…

如图显示,在这些品牌的投资方中,不光有哔哩哔哩、泡泡玛特等以二次元、年轻受众为目标的知名企业,甚至红杉种子基金、腾讯等机构和大厂也纷纷参与其中。

资本的介入,让更多品牌加快了对于线下的布局。

上海著名的“潮流街”迪美购物中心,如今聚集了大量的“三坑”服饰门店,已经变成了“三坑天堂”;另外在上海的香港名店街、绮丽次元创意文化街区,也有三分之一是“三坑”店铺。

据了解,今年4月获得融资的十二光年已在杭州、深圳、上海、西安等地开设10家店面;5月拿到融资的猫星系,其线下门店数量已经达到16家;而“三坑”品牌Daydream陆续在上海、北京、苏州、重庆等地开出自有门店。

据国君互联网传媒显示,在千万级融资助力下,仲夏物语/猫星系/十二光年2021年末门店数将达到100+/40+/30+。

不仅仅是资本,品牌们都在绞尽脑汁的抢占市场,想要成为一个二次元的“ZARA”、潮玩圈的“泡泡玛特”。当然,“理想”成真也不是顺其自然的事情,“三坑”出圈容易,成为潮流却依旧任重道远。

三、成为下一个“潮玩市场”道阻且长

诚然,三坑市场随着年轻人话语权的跃进而水涨船高,但三坑市场想要创造如泡泡玛特一般的“潮流”奇迹,却也存在一些短板。

首先,我们必须要提到的就是“圈层壁垒”。

作为一种小众文化,“三坑”最坚实的后盾便是三个圈层,而这三个圈层或者说这三种风格,难以避免会出现“失流”。

以Lolita洋装为例,作为一种时尚风格,Lolita洋装在日本已经不再如之前一般流行:2017年,创刊19年、以介绍洛丽塔文化为主的原宿时尚杂志《KERA!》及其副刊《Gothic & Lolita Bible》宣布停掉纸质刊物,只保留电子版。2018年4月,知名日牌Victorian Maiden在官网上宣布关闭自己在东京的实体店;主打可爱风、也会售卖lo裙的Swimmer也在2018年初全线停业。

当圈层壁垒变薄,像Lolita一样的时尚风格,所要面临的挑战将会更大,在中国更是如此。“三坑”作为小众文化圈层,还没有形成一种稳固可靠且成熟的市场。至少现在,“三坑”更多地还是依赖着二次元文化。

另一方面,庞大的市场在线上一路势如破竹,但“慢工出细活”的生产特质,却让“三坑”在这个火热的背景下稍显“矛盾”。

“三坑”服饰部件相对复杂,生产工艺很繁琐,再加上个性化消费的属性,每批次规模很可能不大。以汉服为例,通常从客户下单到收货最快都需要3-6个月的时间,所以大多数的品牌都会采取“预约组团”或者是“量身定制”的形式,这就对于供应链有着更高的要求。

而这一点,恰恰也是让“三坑”无法快速抢占市场的因素之一,尤其是对于像诗与万花镜、十二光年、猫星系等集合店类型来说更是如此。毕竟“三坑”服饰并不能像ZARA一样实现快速换新,这就相当于大大缩减了门店渠道的盈利空间。

再撇去生产线不说,“三坑”在目前也可以说是一个尴尬的存在。现如今,流量造势品牌攀升的故事常有,但反受流量桎梏的品牌也不在少数。“三坑”依靠互联网出圈,走的是流量模式,而流量模式至今难达稳定也是众所周知的。

最后,消费者的“审美疲劳”也是无法规避的,这一点从JK制服上就可见一斑。日本的女高中生校服,不需要担心“撞款”,不用时刻想着出新款,而中国的JK制服不一样,它所受到的审美限制要更高,即使是热门的款式,想要保持全年畅销也是难以做到的。

换句话来说,和绝大部分的新消费领域、新消费品牌一样,业态创新也是“三坑”所需要花心思的地方。品牌的出圈与否,我们简单地来说其实就是看对于消费者的把握。而“三坑”作为一种依赖于年轻消费者的消费模式,就需要把握住年轻人“瞬息万变”的消费审美及喜好,这也是所有新消费品牌们的共同重点。

四、结语

潮玩未平,“三坑”又起。从潮玩到“三坑”,深挖背后的逻辑,其实就是泛二次元青年文化在持续影响新消费领域。而正是这种影响,让如今的品牌和市场迭代更具活力。无论是潮玩还是“三坑”服饰,其实都是文化世界的衍生。

相比潮玩市场的群雄逐鹿,如今的“三坑”市场格局更松散,这对于“三坑”品牌们来说,更加注重对于品牌定性的考验。能够抓住年轻人的主要圈层、有系统有原创有品质的品牌,成为新的赛道黑马的可能性或许就更高。

 

本文由 @新消费星球 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自pexels,基于 CC0 协议

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  1. 三坑”服饰现在确实受到越来越多年轻人的欢迎,我身边的小年轻没有一个不爱穿的。


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