沐鸣2app下载_深度研究 | 不太一样的元气森林解读:成功与隐忧

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编辑导语:在新消费的浪潮中,元气森林脱颖而出,成为其中的佼佼者。这篇文章作者对元气森林进行了详细的、不太一样的解读,分析了它成功的原因,值得学习的地方以及它的一些隐忧。推荐想要了解元气森林运营的童鞋进行阅读。

在一片新消费的浪潮中,元气森林是毫无疑问的第一梯队,如果按照最新的150亿美金估值来算,更是位列一众新消费企业的榜首。在我们之前对目前新消费行业的批判的文章《深度研究:新消费的“病”到底出在哪?》里指出的各类错误中,元气森林应该算是其中的优等生,避开了大部分的错误。而在我们跟一众一线投资机构,天猫抖音等平台方,以及咨询公司的同行们沟通的过程中,基本能够达成共识的新消费代表企业,重合答案最多的也是元气森林。

从一开始市场上饱受质疑靠营销的声音,到最近越来越千篇一律的交口称赞的产品主义代表,我们看过太多看好或看坏的两极化的声音,包括创始人唐彬森在内的元气森林众多高管也持续在向市场上发声,从亚布力论坛的发言,到11月的那篇刷屏的《对话元气森林唐彬森:富翁、海盗与产品经理》,但我们还是觉得还差那么一点。

首先,我们非常认可元气森林取得的成功和它作为新消费代表的优等生的身份,我们也很认同唐彬森作为创始人的很多包括”关注不变量“为代表的经营理念,但我们依然有一些不太一样观点,甚至不同于元气森林对它自己的理解,这包括了我们对于元气森林这一产品成功的解读,以及我们对元气森林些许的隐忧。

我们试图在这篇研究中给出我们的理解,按照我们一直以来的惯例,我们无意于陈述元气森林公司发展的历史沿革,也无意描绘唐彬森的个人传奇历史,更无意分析营销打法之类的“术”;而是回归我们的宗旨:企业的唯一护城河就是对用户价值的理解,而只有用户的消费行为才能真正的定义产品的内核。

一、元气森林的产品成功缘何成功?

尽管对元气森林产品的成功,大概已经有过成千上万个的解读了,包括:你100%看过的赤藓糖醇的使用,你大概率看到过的产品主义至上,虚无缥缈的消费者对健康的需求越来越旺盛,渠道策略上的便利店渠道崛起的红利,营销策略上的各类新打法,企业经营策略上的地缘套利和互联网式的快速迭代和测试等等。

但我们还是觉得,在这各种元素的堆叠平铺式的解读中,离真相还差那么一点。

一方面,地缘套利也好,游戏公司的思路做数据测试和产品的快速迭代也好,它属于经营思路,这些思路很好,但其实也并不特别,也有无数的公司在做。

地缘套利,简单一点讲就是去“抄”,早期国内互联网公司几乎都是成熟的美国模式Copy to China版本;高级一点讲就是咨询行业一直讲的所谓寻找行业”Best Practice最佳实践“;更重要的问题是,这些思路贯彻在了元气森林做出的每一款产品上,而正如我们所看到的是,基于同样的思路做出的十几款,甚至更多的产品中,有的并不成功,有的还算成功,有的空前成功;我们更想探究的是,最终成功的产品维度,原因是什么。

另一方面,虽然元气森林曾说,自己赶上了便利店渠道的红利,但这只能说是,它遵循了饮料行业的基本规律,不像一些愚蠢的新消费明明行业的基本盘在线下,硬是在电商死磕。

但哪怕只做过一天的消费行业的人也应该知道,渠道迈进虽然非常重要,但渠道迈进和产生动销之间还是差了十万八千里;没有任何公司敢保证,渠道迈进必定产生动销;动销的关键取决于消费者的主动选择。这也是为什么同样有很多新消费企业也做便利店渠道,但收效甚微。甚至大量的行业巨头雀巢,可乐,农夫山泉,哇哈哈等在全渠道优势都极其明显的情况下,依然做出了那么多根本卖不动的产品,靠渠道红利必定不是决定性因素。

并且,对于渠道和营销策略之类的”术“,如果你看过我们之前的研究,我们从来不相信“术”的维度上的策略,能够成为一个产品成功的核心驱动力,我们完全没有看到。

到了今天,还有什么革命性的、远超整个行业的打法:做的糟糕的企业各有各的糟糕,但做的成功的企业在”术“的维度上一定是趋同的;正如,唐彬森曾提到的”守正出奇“: 不要总想着什么机会主义,战术打法跟行业领先的公司拉齐,人家怎么样你就怎么样。

但对用户价值的理解上的差别,不同企业之间可以是天地之差。这就是我们之前提出的,为什么宝洁,可口可乐之类的大公司用着做出了他们最成功的那些产品的同一套渠道和营销的方法论,却做出过那么多失败的产品。而不论大企业还是创业公司,做的产品的成功的核心一定是,对用户价值的精准理解。

于是,就回到了产品上了。

首先,对于消费者变得越来越在意健康这种毫无营养的洞察,就好像在说人越来越想要活着一样无意义。槽点太多以至于无从下口,不知道一众80后,90后在报告中写下自己比自己的父母一辈更在乎健康的时候,是否手软;0糖真正打动消费者的也根本不是健康。

今天有多少消费者真的能说得出,糖对人体健康的害处到底是什么呢?我说的不是接受了最好的教育,在北上广最好的写字楼里工作的投行,咨询,互联网大厂人,更不是食品从业者;我说的是贡献了元气森林80亿销售额的大量普通路人。

其次,即使在受教育最高的人群中,国内对于低碳饮食的接受度也并不高。看看2018年国际知名医疗期刊柳叶刀的低碳饮食研究,在知乎上受到了多少一众专业人士的冷嘲热讽就知道了。

0糖对于大多数普通人最核心的认知,一是,减肥(90%);二是,抗氧化(抗衰老)。跟健康这玩意关系小的可怜。就像一个年轻人如果跟朋友说,我推荐你一款无糖饮料,喝了帮你远离糖尿病,冠心病,减轻肝脏负担,防止骨质疏松;你朋友不会像看怪物一样看你?

那么,到底是不是被讲了无数次的“用了成本比传统代糖高70-80倍赤藓糖醇”的故事,这个硬生生的,把一个晦涩的化学名词”赤藓糖醇“原材料变成了一个广泛讨论的大热词汇的,被重复了无数次的故事。

最开始是由元气森林亲自对外讲述,后续被无数分析元气森林的研究大量的引用,也成了被当作“元气森林打败无糖可乐”的标准解释:赤藓糖醇对阿斯巴甜、安赛蜜的胜利,产品主义的胜利。但我们有着不太一样的判断,我们认为这很可能也并非是核心原因。

为什么这么说?

我们首先看,元气森林第一款成功的产品:燃茶。

如果你是一个一直关注中国饮料市场的人,你应该在很多年前就一直听到一个迷思,叫作:作为一直号称是茶文化盛行的中国,中国市场的纯茶即饮产品发展的极其的缓慢,相比于隔壁日本来说,日本无糖的纯茶产品占据整个茶饮品类的比例高达80%

于是,一方面相信了中国人爱喝茶,一方面看到了日本市场的被验证,大量的企业下场参与,觉得纯茶饮品是大机会,包括巨头可乐,雀巢,农夫山泉,康师傅,统一在内一众玩家等等,几乎无一成功,而直到今天,中国所有无糖的纯茶在整个茶饮料市场占比还不到10%。

中国人是茶文化的发源国不假,但中国人真的有多喜欢喝茶呢?我们觉得要打一个巨大的问号。中国这么多年卖的最好的茶饮品是什么?是冰红茶。

即使康师傅冰红茶品牌今天已经比较老化了,但却还是依然占据着整个茶饮品市场份额的第一名,还没算上竞品统一冰红茶。喝冰红茶的人是因为喜欢喝茶才喝么?显然不是,核心是什么,还是饮料化的茶饮。在日本市场取得成功的代表三得利乌龙茶,进入国内这么多年,还是不温不火,无法打入主流人群。

燃茶正是针对这一点,给消费者提供了一个解决方案:一款加了代糖的乌龙茶。简单说,就是三得利乌龙茶的饮料化版本。这是用户认知的第一步,大多数消费者并不喜欢真的茶,喜欢的是饮料化的茶。同理,也是喜茶的成功原因。

但除此之外,还有什么其他的呢?

我们的答案是 ——“燃”字:

虽然唐彬森曾在采访的时候,提到这个“燃”字,非常自豪的讲,“我们敢把一个如此大的汉字放在瓶子上,是一个非常大胆的行为,这是对中国文化的弘扬和传递,是把汉字卖到全世界”;但我们觉得,很显然,这其实是一个典型的企业思考维度,而并非消费者的想法。

首先,先不说,国内市场上本来就充斥着大量的包装上带有明显汉字的饮料产品。没什么普通消费者会在看到一个有着汉字的产品会有什么特别的情绪反应,就跟你走进一间酒店,你不会惊呼,我的天,有一张床哎。你预期就是会有这些东西,这几乎无法引起任何情绪的波动,更别说因为汉字联想到什么民族自豪感了。

那对于消费者而言,“燃”意味着是什么呢?如果你是很早就关注过燃茶的话,而不是资本出圈之后才关注的话,你大概应该知道,燃茶最早在微博小红书等社交媒体上火起来的核心:让很多人觉得”燃“字关联了认知中”燃脂“的潜意识,把“燃茶”和“燃脂”link了起来。

茶在中国历来就被跟刮油之类的概念模糊绑定,包括今年油柑这个东西突然被奈雪的茶带火了,就是说是刮油神器。“燃”字和茶饮的绑定,让“燃脂”的潜意识被强烈的提高了。赤藓糖醇今天被带火了之后,被很多营养专家爆出来的可能会引起一部分人的肠道不适,导致腹泻。这本来是一众挑刺的人用来抨击元气森林的点,但专家们不知道的是,早在还没有被揭示原理前,这反而是被当作成了巨大的优点。

2018年4月小红书上一条高赞热评中,有人说喝了燃茶会拉肚子,下面很多人的反馈并不是,天啊,那我不喝了,而是“对的!太管用了,立马买了一箱!”,而到今天,类似的燃茶助排便高赞攻略在小红书上非常之多(这当然不是说,大部分是为了拉肚子来喝的,但燃脂的暗示是绝对的核心驱动力)。这就是我们一直强调的,用户的消费行为,才是真的能定义产品内核的关键。

这才是燃茶成功的2大核心原因:根据元气最新的市场数据,燃茶已经是无糖茶饮市场排名第二,仅次于农夫山泉。

燃茶之后,2018年3月,元气森林气泡水上线。元气森林也正式的开启了自己对整个无糖饮品市场的主宰。

在11月的晚点财经对唐彬森的访谈中,晚点财经问到一个关于燃茶和元气森林的销量差异的问题:

燃茶已经是行业第二名了,但跟元气森林的销量还是差了10倍,为什么?

唐彬森给出的回答是,因为燃茶所在的品类小:潜台词是品类天花板决定了燃茶和元气森林的销量差异。

不知道这个答案是否说服了大家,但好像并没有说服我们。

为什么呢?

首先,我们试图理解,这里唐彬森所指的品类差异是什么。

如果燃茶和元气森林对应的品类指的是,茶饮料市场和碳酸饮料市场的话:2020年中国软饮料市场,除去排名第一的包装饮用水,占37.64%的市场份额外,茶饮料市场排在第二名,为19.64%,超过排在第三的碳酸饮料市场,占15.26%。这个显然不成立,茶饮料品类市场超过碳酸饮料。

如果燃茶和元气森林对应的品类指的是,传统由东方树叶和三得利代表的无糖茶饮,和由无糖可乐和巴黎水代表的无糖气泡水市场。那么两个品类的市场都很小,并且差距依然不大,元气森林的入场已经几乎改变了整个行业的局面。

所以总不能提到无糖的燃茶的时候,指的是无糖茶饮市场。提到元气森林气泡水的时候,指的是整个有糖+无糖的碳酸饮料市场。这种不在一个维度上的缺失性比较必然不成立。

那为什幺元气森林的成功远远超过了燃茶呢?答案既不是品类天花板,也不是赤藓糖醇,那又是什么呢?

我们认为,答案其实是 “0糖,0脂,0卡”。先不要失望,我们对此的认知,跟大家讲的“0糖,0脂,0卡” 有些不太一样。

元气森林是无糖专家这件事情,已经被讲了无数遍了;“0糖,0脂,0卡”也被讲了无数遍了。但我们认为其中更重要的逻辑被忽略了。

尽管元气森林非常喜欢讲,自己在无糖饮品这件事情上打败国际饮料巨头可口可乐这件事。但我们觉得,首先,元气森林其实并不是抢的无糖可乐的生意,它可能抢的是有糖可乐的生意,可能是果汁的生意,可能是有糖茶饮的生意,当然也可能是无糖可乐的生意。

差别是什么呢?是这最终形成的市场替代关系只是一个最终呈现的结果,但并不是形成的原因。也就是说,我们不认为一个普通消费者在购买元气森林的决策过程,是因为比较了无糖可乐和元气森林的优劣之后的替代。

无糖可乐是不是“0糖,0脂,0卡”呢?当然是。

那为什幺元气森林赢了呢?包括元气森林自己以及几乎全部分析给出的答案都是,赤藓糖醇vs阿斯巴甜/安赛蜜的胜利,是元气森林敢于用最好的原料的胜利,是产品主义的胜利。

但我们觉得很可能并不是,基于以下几点:

第一点,是我们上面说过的燃茶。

燃茶是不是”0糖,0脂,0卡“呢?当然是

燃茶不仅是”0糖,0脂,0卡“,还同样是使用了赤藓糖醇;并且也同样是元气森林产品主义至上精神的作品。那这其中10倍的销量差别,我们上面分析过,显然并不能用品类差异解释。茶饮料的市场规模是超过碳酸饮料市场的。

第二点,是无糖可乐的全球市场发展情况。

尽管中国市场的无糖可乐占比很低,据调查仅约为3.4%;但我们稍微看一下美国市场,美国市场无糖可乐整体的市场份额达到了37.5%,被大家说的所谓因为阿斯巴甜而“口感极差” 而不敌元气森林的健怡可乐,在美国整个碳酸饮料市场份额占比7.5%。这是什么概念呢?

可口可乐的死对头,在口味盲测中永远赢过可口可乐的百事可乐市场份额仅为7.8%,差距仅为0.3%,甚至在2010-2014年,被你们号称因为用了阿斯巴甜口味完全不行的无糖健怡可乐,是超越那个口感一直赢的百事可乐位列市场份额第二。而这还没有算上,同样使用阿斯巴甜和安赛蜜的零糖可乐,市场份额大概在2.4%。

同样的故事也发生在英国,欧洲,甚至日本;无糖类可乐的市场份额都超过40%,而这些用的都是阿斯巴甜+安赛蜜+甜菊糖etc的组合搭配配方。

什么意思呢?你告诉我说,全世界不管美洲,欧洲,包括亚洲的众多发达国家的人都大范围的购买和饮用阿斯巴甜和安赛蜜搭配的无糖可乐,只有中国市场的人有着绝对领先全人类的敏锐味觉,一口喝的出巨大的口味差异,并且认为是完全无法接受的,这似乎有悖生物学。

更重要的是,中国市场作为可口可乐全球少数还在增长的市场,根本没有动力去推无糖版本。几乎历史上无数的口味盲测告诉我们,消费者在盲测中喝的出可口可乐,百事可乐,健怡可乐,无糖可乐,纤维可乐的差异是很难的。所以我们并不认为是赤藓糖醇vs阿斯巴甜的胜利。

那是什么呢?

我们来想一个问题:

元气森林是无糖饮料,是加了赤藓糖醇的无糖饮料,已经被说了无数次了,

但好像几乎没有人问过一件事情,就是:“为什么要说0脂” ?

难道有什么饮料是有脂肪的么?在整个软饮市场中,除了乳饮之外,所有的品类,不管是高糖的碳酸饮品,高糖的茶饮,高糖的果汁,高糖的功能饮品,无糖的饮品,有一个算一个,几乎所有软饮都天然的不含任何脂肪的

简单来说,这是几乎所有产品自身天然的特性,无论你说不说,它都是0脂:但这恰恰正是我们认为至关重要的部分。同样,0卡也是一个道理,既然除了乳饮,所有0糖非0糖的饮品都是0脂,那么所有的0糖的饮品也必然是0卡了。

而我们认为,正是这些看起来仿佛是state the obvious的部分,才是使得元气森林碾压所有在它之前的无糖饮料——超过无糖可乐,超过燃茶的原因。这是“0糖 0脂 0卡” vs “无糖饮料”概念的胜利,而非赤藓糖醇vs阿斯巴甜的胜利。就甚至当初是否是以“气泡水”这个品类的形式出现,都没有那么重要。

上一个利用state the obvious概念获得成功的产品是什么呢?

是同样卖“0脂”概念的味全乳酸菌。

在养乐多已经连续多年长期占据乳酸菌市场份额第一名的时候,同样做乳酸菌产品,还能如何突围市场?味全给出的方案是:在宣传肠道健康的同时,打出了“0脂肪”的概念破局,而迅速占领市场,占据仅次于养乐多的市场第二名,排在蒙牛伊利之前。

而实际上,虽然行业第一名养乐多并未展示0脂肪;但包括养乐多,蒙牛优益C在内的所有乳酸菌品牌都是不含脂肪的0脂肪产品,这是全品类的共同特点,根本不是味全产品独有的特点。

当然,2013年后因为含糖量过高被质疑之后,味全改变了策略,但已经后话。

今年新消费中,认养一只牛宣传的给奶牛听音乐放假之类的,仿佛在传递一种更好的饲养环境造就更好的牛奶,但实际上几乎所有奶牛都是如此饲养;喜力啤酒几十年前进入美国市场,将酿酒方式在广告中呈现,于是就牢牢占据了酿造大师的心理定位,但实际上喜力展示出来的其实是所有啤酒公司都在用的基础操作。但一个产品是否具有某一特点并不是关键,关键在于是否被当做核心元素与消费者做沟通。

这也是我们想要表达的核心观点:

在整个消费品行业里,本质上一定是concept驱动的,而concept是基于精准的用户价值理解来实现的。

任何一个产品都是由很多个不同元素共同组成的,企业在研发一款产品的时候,对产品的认知,很可能和消费者的认知完全不同。所以对企业而言,最重要的是,要明确与消费者沟通的核心概念是什么。

还是洗发水行业举例子:

海飞丝的概念是去屑,但你用飘柔,潘婷,沙宣难道就无法去屑了么?走在路上会头皮屑乱飞?并不会。

同样的道理,飘柔的概念是柔顺,难道你用多芬,海飞丝头发就会僵硬?也不会。

换个角度说,今天我有一个洗发水产品的配方,它一定同时具有n个功能,甚至研发想让它具有多少就可以有多少,但最终赢得市场获得成功的产品,面向市场的概念只会是极为清晰的有且只有一个。

2016年的今麦郎推出“凉白开”的饮用水,在这个比饮料市场还要僵化n倍的饮用水市场撕开一个口子,4年时间实现销售额近50亿,是一个更好的佐证。很多分析在讲什么UHT杀菌技术的价值到底是什么?Drop it,没有人在乎。

消费者买的是凉白开这个concept,就像你和你妈出去逛街,你妈让你去买一瓶矿泉水,你从便利店带回来一瓶纯净水,你妈绝对不骂你说,你为什么买了纯净水,没买矿泉水,她会默认这两个是同一个东西。

但你带回来一瓶凉白开,你妈会觉得somehow这个水更好,不是因为真的更好喝,不是因为她懂UHT,她也不想知道这个叫凉白开的水,到底是烧开了凉的还是UHT杀菌的。因为凉白开这个概念,是她既有认知中觉得好的东西,消费者没空跟你动脑筋。

我不相信消费者能喝出不同纯净水/矿泉水/熟水的区别(当然一定有人会说自己喝的出来),就像我们不相信在美国市场已经成为超越百事可乐市场份额存在的无糖可乐,唯独中国消费者觉得喝的出天地之差,元气森林是比无糖可乐好喝到天差地别的地步。

百事可乐和可口可乐持续百年的盲测纠葛的例子,和无糖可乐是一个道理,永远更好喝的百事可乐,和它永远处于失败的市场竞争。

因此,我们的观点是,消费者选择元气森林,绝非是赤藓糖醇vs阿斯巴甜的胜利,元气森林气泡水的成功,“0糖”这一变量外,明明根本不是变量的——那些明明大家都有的共性 “0脂,0卡”,才是共同构成了更为关键的因素。

一款“0糖 0脂 0卡”的产品,跟一款“无糖产品”,本质上都是“0糖 0脂 0卡”, 但在消费者的认知中,这就是天地之差。而这绝不是你做什么问卷,focus group问的出来的洞察。

不过,绝对不要误会,我们并不是在试图说:产品不重要。概念驱动也绝非是一个贬义词,概念驱动不代表牺牲产品品质,更不代表是欺骗用户;相反,它对企业的用户洞察能力要求极高,并且概念是需要极强的产品解决方案能力来支撑的

它跟你说什么要做一个更好看的/更年轻的/更潮的/更Z世代之类的概念,完全不是一回事。简单说,今天你说,你要做一款美白的牙膏,我不确定你能不能做出更好的新解决方案,但我知道这是OK的;但你来跟我说,你要做一款更年轻的牙膏,我就真的一脸问号。

那么如何解释:元气森林讲述的那个,它们找的外部咨询公司指导下做出来的难喝的,最终被销毁的那批产品,因此后面才做出元气森林,以及唐彬森极其推崇的,段永平曾讲的:消费品公司如果过分重视营销而不重视产品,一定没有未来。

首先,段永平的那句话完全没有错,但你仔细看的话,这是一句缺失性比较:过分注重营销,而不注重产品,一定没有未来。它其实说的是,企业不能一条腿走路,绝不能因为营销而轻视产品,但这并非是在教你重产品而轻营销,亦或反之;而这正是市场上大部分企业经常处于的状态,要么营销为王,流量思维,产品做的一塌糊涂;要么过分贬低营销的价值,觉得产品好就够了。但真正优秀的企业,一定同时是看得到两者的价值的。

相信每个人都会同意,不管是段永平亲自做的步步高,还是门徒的OPPO和Vivo都是营销方面做的很出色的公司。OPPO和Vivo在营销层面我们认为是超越对手小米和华为的。误以为段永平的这句话是一个缺失性判断的人,才是更危险的,因为让营销思维的人相信产品的价值相对容易;但要让产品思维的人,相信品牌的价值就没那么容易了。

其次,元气森林销毁了那批在调研公司指导下的难喝的产品的故事,只能说明,那的确是一批不合格的产品,大概率是真的难以下咽,过往的市场上有很多这样的产品,经常让人怀疑是怎么通过内部测试的,敢推上市,这样的产品当然绝对是不过关且不应该卖给消费者的,包括今天很多在元气森林火了之后跟进的企业,依然做出了很多难喝的产品。

但我们认为,如果元气森林能用阿斯巴甜/安赛蜜/甜菊糖或六代甜味剂中的任何一种或几种甜味剂,研发出一款不难喝的产品,一款在口味上接近无糖可乐的产品,在“0糖,0脂,0卡”的concept下,都同样会达到今天的成绩。反过来,如果是元气森林同样的配方,但是当初仅仅是以无糖气泡水,而非”0糖 0脂 0卡“的概念推出,则能否达到今天的成绩就要打一个巨大的问号了。

因为这是“0糖 0脂 0卡” vs “无糖饮品” 概念的胜利,而不是“赤藓糖醇”vs“阿斯巴甜”的胜利。产品概念所承担的核心沟通信息对用户心智的影响,一定远超过产品配方。而这也正是,隐含了我们对于元气森林隐忧的其中一部分。

二、元气森林的成功与隐忧

作为新消费的优等生代表,元气森林有很多值得新消费们学习的地方,但我们同时也觉得存在一些隐忧。

我们不愿意在操作维度过多着墨,因此被大肆阐述过的生产/渠道/营销/产品的“术”,我们不再赘述,我们想从更多的讲一讲理念:

1. “守正出奇”的经验理念

我们认为元气森林,排在第一位最值得学习的,是我们在开篇提到的,唐彬森提出的守正出奇的理念。简单说就是,不要机会主义,战术上跟最领先的公司拉齐,人家怎么样你就怎么样。更重要的是,尊重常识,不要违背基本规律。

今天大量的创业者也好,投资方也好,平台也好,都喜欢讲新新新,变变变。很多创业公司上来就说,我们渠道打法也新,营销手段也新,产品也新,反正什么都新。实际结果就是,不仅不新,大家反而越来越一样,都在直播,电商,种草,KOL,IP联名,设计驱动,国潮,年轻化,极其的千篇一律。当所有人都在联名,都在IP,都在xx的时候,就不存在差异化了。

人类对事物的认知,是取决于相对值的,而不是绝对值,当阈值被不断提高,就不会引起任何波动。没有差异化也就算了,很多策略根本违背商业规律。比如,食品饮料基本盘本来就在线下,偏偏死磕电商,尤其像酒类电商penetration才个位数,比如消费品的品牌认知明明最为重要,但偏偏硬是把大把预算砸在流量和促销。

相反,元气森林作为新消费的第一梯队的优等生,反而是最不像“新消费”的企业。

元气森林的80%的销量来自于线下,经销商的体系建立和管理,渠道的纵深都在向传统消费公司看齐,可口可乐,农夫山泉做冰柜我也做;

大量的户外广告,综艺节目的冠名,品牌广告的投入占比,营销策略也在跟传统消费企业拉齐,而非像新消费企业一样吸毒般的一头扎进所谓的新媒体;

产品设计也更多的是用户需求驱动,没有一味追求设计驱动,相比于一众主打颜值经济,设计风格一个比一个高级的新消费,仿佛格格不入,包括自建工厂也好,重视研发和供应链也好,都是在尊重行业最基本的常识,而这恰恰是极其难能可贵的。

世人总是期望听到一个奇迹般的故事,希望有一个类似武侠小说里的武功秘籍一样的东西。但现实世界不存在武功秘籍,把商业的所有基本功都扎实就剩过傲慢而愚蠢的99%的人了。就像我们在新消费的文章中提到的,也是唐彬森推崇的,亚马逊贝索斯提出的:关注商业历史中的那些不变量的意义,要远远大于变量。

2. 关注本质而非形式

尽管大家都讲元气森林的胜利,是互联网思维vs传统行业的胜利,是游戏公司的数据驱动对传统行业的降维打击。

但在外界把互联网思维,游戏思维,数字化手段讲的神乎其神的时候。唐彬森是这么说的,真正的互联网思维就只有一点,就是关注用户价值。这与我们之前提出的观点很一致:企业唯一的壁垒,是对用户价值的理解。

所有其他的所谓“互联网思维”本质上都只是互联网工具而已,互联网思维并不是说,弄一大堆互联网工具,一堆数字,什么流量。而对于数字化,唐彬森说的是,不要神化数字化,不要吹的神乎其神。数字化并不神秘也不神奇,它是帮助你更好发现用户价值的手段而已。

面对一众五花八门的各种概念,什么兴趣电商,什么私域流量;什么C2M之类的倍受推崇;而唐彬森给出的建议是,一定要警惕这些东西,警惕那些复杂的概念,警惕那些术语。这也是我们一直强调的,99%的新概念都是没有任何意义的。这一切对于那些执着于伪新概念的新消费企业都是值得深思的。

那么,看起来品学兼优的元气森林,在我们看来,它的隐忧又是什么呢?

第一个隐忧:元气森林在品牌建设方面,做的实际并不够好

在我们之前对整个消费行业的剖析中,提出了2个核心观点,分别是:

  • 企业唯一的护城河是:是对用户价值的理解。
  • 消费行业的企业的唯一核心竞争力:一定是品牌。

在最近的一次跟一个ex-McKinsey的同行交流的时候,我被问了一个很好的问题:如何看待这两者的关系?

在思考了一番之后,我觉得我之前的说法并不准确,两者之间并不是一个隐形和显性的关系,甚至并非是互为前提,或者推导的关系,甚至对一个企业而言,可能是缺失性的存在。

具体来说,两者之间的逻辑关系是:

用户价值的理解,是更为根本性的要素,它决定的是企业能否成为successful business

我们曾经借用过杠杆的概念来诠释:企业经营的过程就是一个利用不同杠杆的综合呈现:资金杠杆,人才杠杆,营销杠杆,技术杠杆,产品杠杆,供应链杠杆等等。而在所有经营杠杆中,最本质最核心的杠杆就是“用户价值的理解”。它一方面决定了企业产品表象下的nature是什么,另一方面,它是能够影响所有其他的每一种经营杠杆的底层杠杆

那品牌是什么呢?我认为品牌是,除了“用户价值理解”之外,所有其他经营杠杆中,能够产生力矩最大的杠杆:意味着,它是效用最强,能够撬动最大价值的。对于消费行业而言,品牌杠杆的作用强到,甚至可以在“用户价值理解”不那么精准的时候,弥补掉一部分;而在“用户价值理解”精准时,则能够极度放大这一价值,建立核心竞争力,让企业从successful business进化到great business

而这只存在于消费行业,因为消费行业,不像科技行业,有技术壁垒;也不像互联网行业,有规模壁垒;也不像能源行业,有资源壁垒;etc。消费行业唯一的壁垒,就是品牌壁垒。

我们用一些代表企业来让你更好理解。

全球范围内,最成功的消费企业一定同时具备“精准的用户价值理解”+“优秀的品牌能力”—— 代表企业:宝洁,lululemon,etc;

我们觉得拥有非常优秀的品牌能力,但在“用户价值理解“层面是存在些许偏差的代表 —— 代表企业:三顿半,江小白,etc;

而倚靠精准的”用户价值理解”而成功,但在品牌建设的层面还所有欠缺的,典型的代表企业之一,就是今天文章的主角:元气森林。

在晚点财经对唐彬森最近的采访中,问了一个问题,“可乐的品牌核心是快乐,那元气森林的品牌核心是什么?”,唐彬森给出的答案是:“平淡是真”,甚至还现场给出了一个广告创意。

我相信这并不是真的;至少在唐彬森给出这个答案之前,我们在元气森林过往所有的品牌广告中,并没有看到品牌试图传递这个message。不过,先不论是不是“平淡是真”,我们却是在其中发现了非常多严重的问题。

首先,也是最为严重的,就是上面说的,元气森林到目前为止依然没有一个清晰独特的品牌内核,而这是构成品牌非常重要的元素,这也是品牌形成差异化的关键

产品的先发优势一定是建立在functional层面的,但更长期的让一个品牌区别于其他品牌的一定是emotional层面的定位。我们提过很多次可口可乐和百事可乐的例子,但在之前,我们更多的是用来论证消费行业的核心竞争力一定是品牌:百事盲测产品口味更佳,并不能撼动可口可乐的地位。

在这里,我们想稍微换一个视角:就是虽然百事可乐没能战胜可口可乐,但百事可乐今天依然占据美国碳酸饮料7.8%的份额,可口可乐是17.9%,也就是说百事销量还是达到了可乐的44%,是抢走了很多市场份额的。消费行业跟互联网不一样,不是一个winner takes all的市场不是一个头部公司占据90%市场份额的市场,这个差异至关重要。

今天是因为元气森林的很多追随者做的不好喝,所以还没有威胁到元气森林。但抹平这个产品差异实际上并不难,快消本身不是一个研发门槛高的生意,甚至已经有某些巨头的无糖气泡水开始收获用户的认可了。

所以,当产品差异抹平,最终就无可避免的,元气森林是要流失一部分用户的,这是行业基础规律。而能够维系用户忠诚度的核心,一定是品牌价值认同,而非产品。但很遗憾,今天元气森林的品牌,依然没有找到清晰的品牌内核。

其次,元气森林过往的品牌广告,呈现出了几类堪忧的特点。

第一,广告仅仅有functional层面的卖点,而emotional层面缺失。这面临着当“0糖 0脂 0卡”成为标配后,产品的差异也被抹平后,虽然可以借着品类创立者保持一定的先发优势,但品牌的差异化将越来越小。

第二,品牌传递的信息极其杂乱。我们在元气森林过往所发布的不同品牌广告中,看到了非常杂乱的信息,不同的品牌广告之间并没有一个统一的精神主张,竟然很多都在讲不同的情感。我们之前提到过,品牌建设的核心是持续的传递同样的价值主张,比如,SKII的精神内核是独立女性,改变命运,那这个就是不会变的。但是不是意味着买SKII的人都是独立女性呢?当然不是,贵妇也可以买,大妈也可以买,学生党也可以买,但我的品牌主张是不会变的。

品牌不能因为我的目标人群是年轻人,所以一切有关年轻人的东西我都可以讲,今天讲勇敢做自己,明天讲尽情享乐,后天讲聚会开心,大后天讲xxx。这对品牌建设毫无帮助,曝光量和品牌价值之间不存在等号。如果你没有自己的价值主张,年轻人什么火都蹭一下,消费者最终也会很反感你硬蹭。

第三,品牌的精神主张,应该是功能主张的延伸。海飞丝功能主张是去屑,因此让你更自信;OLAY功能主张是皮肤护理,因此让你无惧年龄。更重要的是,精神主张要找到能跟用户产生共鸣的点。

但我们来看元气森林,比如,找了一众商业垂直媒体发了无数相似通稿的广告《你敢不敢》,这是一个典型的非用户思维的广告,它在讲一个元气森林挑战可口可乐巨头的商业故事,一个普普通通月薪8K追剧追星的少女,为什么要在乎你挑不挑战可口可乐,这广告的视角太过于企业思维,我们可以理解这是唐彬森或是元气森林的企业愿景,但这完全无法跟用户产生共鸣。

就像脱口秀大会当只剩下inside joke的时候,就是跟用户开始疏离的时候。再比如,元气森林,在很多广告都不停的强调“元气”2个字,这也是一个让人看不懂的操作,这就好像农夫山泉强调农夫一样,广告要么从产品功能,要么从精神主张去寻找用户共鸣,从名字是什么操作?这个结果就是,虽然这是一个品牌广告,但跟只刷存在感,没有key message的曝光没什么区别。

第二个隐忧: 警惕陷入伪产品主义陷阱

我们看到元气森林一直以来强调的,都是产品主义至上:

“我们公司是产品经理拥有绝对话语权的”;

“我们是第一个不考虑成本,敢用成本极其高昂的赤藓糖醇的”,

“元气森林是中国所有饮料企业中,瓶体的内容物成本大于瓶体的”,

到最近的晚点采访中被问,什么是产品成功的核心?唐彬森回答是“其实就是敢用对手不敢用的好原料”。

我们理解元气森林讲出这些话的背景,—— “中国以前的饮料企业都是渠道为王”,“传统的消费企业都是生产视角,不在乎用户喜欢,不给用户选择” → “但现在是市场奖励好好用心做产品的人的时候了”。

不过既然元气森林的目标是是中国版的“可口可乐”,是成为全球化的饮料巨头。那么,仅仅停留在这样的视角就显然是不够的。因为中国的传统消费企业做的不够好,不代表只要比他们做的好就足够了。

虽然元气森林一直对标的巨头是可口可乐,但我觉得,如果要在全球范围内去选消费行业最具代表性的企业,显然市值3500亿美金的宝洁则更值得学习和研究,也是对整个消费行业而言教科书一般的存在

尽管从2013年开始到今天,几乎每一年都能看到国内各种耸人听闻的报道:一会儿是宝洁必败,一会儿是宝洁必将衰退,一会儿是宝洁被时代抛弃。但我们还是看数据说话,2012年宝洁市值在全球范围内排名19位,2020年宝洁市值在全球范围内排名20位。在一片唱衰声中,10年内,几乎巍然不动。

今天元气森林认为消费行业不具备的,根据游戏行业特点而提出的很多理念,其实早在接近几十甚至上百年前就已经由宝洁提出并践行了。

首先,以用户为核心,理论上并不是严格意义上的互联网精神;也并非互联网企业发明的。早在接近100年前的20世纪20年代,宝洁就提出以“消费者为中心”作为公司的最核心战略之一。只是在行业交替的过程中,互联网行业取得了更高的话语权,因此互联网公司提出的“用户为核心”才在今天成为更广泛的说法。但本质上换不换一个词没有任何意义,消费者是唯一的老板是宝洁践行了近百年的理论。

宝洁在中国发展最不顺利的那几年,其实更多的是出在企业管理上的问题,并不是公司战略问题。员工开始揣测老板在想什么,而不是消费者在想什么,以老板的意志为核心,当丢弃了公司赖以生存的最高战略,自然业务会出问题。

如果说直到今天,中国的传统饮料企业依然渠道为王,但在整个消费行业,消费者的需求是唯一最高宗旨的理念,实际上已经存在百年了。在我多年前第一次开始工作的DAY 1,所接受的就是这样的企业理念。所以,到了2021年,竟然听到了消费行业的从业人员还有渠道为王的这样的思路,总怀疑到底是谁给的自信,觉得渠道迈进了,就能magically的产生动销,哇哈哈的教训并不是新消费出现之后才发生的。

其次,产品经理这个职业,也并非互联网行业的发明。产品经理的首次出现,依然来自于接近100年前的宝洁。1927年,宝洁公司诞生了第一位产品经理,先不要急着跳出来讲消费和互联网产品经理的区别,因为形式上的区别不算区别,而本质上没有区别,为什么这么说?

消费公司的产品经理的职位名字,后来被改成了品牌经理。但名字从来都不重要,我们先看看品牌经理是做什么的。这里我为了更方便解释,不以宝洁为例,以联合利华为例。

联合利华的品牌经理是分为BD和BB两个职能:BD被定义为“生孩子”:包括把产品从无到有开发出来,具体包括产品市场定位,产品功能定义,产品包装设计、产品定价、核心沟通策略,落实生产线等;BB被定义为“养孩子”:更倾向于传统大众理解的品牌工作,广告投放,营销推广,社交媒体,PR活动,线下促销活动。

简单说,宝洁把它发明的产品经理的职能,改名成为的品牌经理的工作内容实际涵盖了:互联网公司的“产品经理”+“产品运营”+“市场营销”三个职能加起来的工作。

为什么发明了产品经理这一职能的宝洁却在之后的发展中,将其取消,取而代之变成品牌经理?品牌经理的工作职能中,实际上包括了之前产品经理的一切工作内容,同时增加了品牌管理。因为对于消费行业而言,做出好的产品是基本功,重视研发也是基本功;但仅仅做好产品是远远不够的 —— 消费行业的核心竞争力,并不是产品,而是品牌。

我们之前在分析整个新消费行业的时候就曾提出过,虽然今天很多人出来抨击流量思维,但给出的答案是,产品是最重要的,但其实也并不对。我们不是说,产品不重要,产品很重要,但很遗憾,并不是消费行业的核心竞争力;那些说产品才是关键的核心,主要是因为现在很多新消费的产品做的都实在太太太太差了,根本是完全不及格的状态。但需要明白的是,即使产品做的合格了,也并不意味着能够成功。消费行业的核心竞争力一定是品牌。

而我们对于元气森林的隐忧正是来自于此:当唐彬森回答“成功的关键是什么”的时候,给出的答案是,“就是敢用对手不敢用的好原料”,当元气森林把“赤藓糖醇的使用,以及之后会用更好的代糖”提到了过于高的战略地位时,这虽然比那些不重视产品的好,但是依然容易误入歧途。让我们担心会陷入一种产品主义陷阱。

思考一下,如果“用好料”这个词,放在消费电子行业手机”的语境,指的是什么?大概率是一种堆配置堆硬件的思维。但全球最成功的手机企业苹果,走的绝对不是堆配置的思路;全球出货量最大的手机企业三星,走的也绝对不是堆配置的思路;甚至OPPO,Vivo走的都不是堆配置的思路,谁走的是堆配置的思路呢?

同样的道理,“用好料”这个词,如果放在美妆护肤行业的语境,指的是什么?它大概率是一种堆成分的思维。因为玻色因成分好,就加大量的玻色因;因为酵母发酵提取物成分好,就加大量的酵母发酵提取物;因为积雪草成分好,我就加大量的积雪草;但很明显,这样的思路,很多品牌用了一样的成分,但却完全不足以对抗雅诗兰黛,欧莱雅。

我们又要再提一次百事可乐和可口可乐的案例了,百事可乐产品盲测永远比可口可乐好喝,但还是动摇不了可口可乐的地位。可口可乐一定不是全球可乐做的最好喝的公司,星巴克一定不是全球咖啡做的最好的公司,宜家一定不是全球家具做的好的公司,爱马仕一定不是包做的最好看的公司,海飞丝一定不是洗发水做的最好用的公司,百威一定不是啤酒做的最好喝的公司,lululemon一定不是瑜伽服做的最专业的公司,White Claw一定不是硬苏打酒做的最好喝的公司…这个可以名单可以无限列下去。

全球范围内,无论是消费新势力还是旧势力,几乎在所有品类中排名第一的消费公司,都一定不是产品做的最好的,产品只是基本功。

这些最优秀的消费企业也不是像中国传统消费公司落后的渠道为王的思想,它们也极其重视用户需求,它们也重视产品研发,但消费行业的亘古不变的规律就是,它不是一个研发驱动的行业。它是概念(用户价值理解)驱动的,而品牌是其唯一的最核心竞争力。这也是跟互联网行业也好,游戏行业也好,是不一样的特性,所以即使是同样的以用户为核心,呈现出来的形式也并不一样。而元气森林对产品,对原料的过度强调,而似乎忽视品牌的价值,是我们认为最大的隐忧。

三、结语

元气森林作为新消费的优等生代表,能在6年的时间内做到超过80亿的销售额,绝对是很impressive的。而其做到这一成绩,并非依赖着吸毒式的流量轰炸则显得更为难能可贵。

更令人佩服的是:元气森林对行业规律的尊重,对商业常识的尊重,对大而空的新概念的警惕和拒绝。正是那些觉得元气森林的成功没什么特别的,没什么秘籍的观点,我们认为反而是对元气森林最大的褒奖。因为商业的本质一定是简单的。而对秘籍的追求和轻信,反而是为什么绝大多数人最终失败的核心。

而另一方面,因为元气森林作为新消费的标杆,我们真心的希望它能够走的更远,对行业有一些正向的引导。不过如果一味的赞同就和拒绝承认其优秀同样的愚昧,世界上不存在完美的企业,我们提出我们看到的隐忧,希望能帮助其真正成为一个真正优秀的品牌。

 

作者:JerryHou,微信公众号:人本商业评论

本文由 @人本商业评论 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Pexels,基于CC0协议

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