沐鸣2娱乐手机版下载_曾经沉寂的汉服文化,靠什么俘获了这届年轻人的钱包?

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编辑导语:如今随着社会的不断发展,一些年轻人流行的品类也在不断的变化,近几年我们可以发现汉服文化比较受欢迎,不少年轻人对汉服的传统文化更加关注;本文作者分享了如今汉服文化备受青睐的看法,我们一起来了解一下。

翠袖红裙、宽袍广袖、青衫白褂……一件件形制考究、韵味古典的汉服占据了95后汉服爱好者悦悦(化名)衣柜近三分之一的空间,“节假日出游或走亲访友,我大多会穿汉服;近两年感觉人们对汉服的接受度越来越高,有的路人看见我穿着汉服,他会告诉旁边的人这是汉服,身边的同袍(汉服爱好者)也更多了。”

如今,穿着汉服在各种公共场合出行成为司空见惯的社会现象,汉服亚文化正以势不可挡的劲头破圈逆袭。

多年关注国潮经济领域的艾媒咨询曾发布一组数据,2020年,我国汉服爱好者的数量规模同比增长45%,达516.3万人,与此相对应的中国汉服市场销售规模同比增长40.7%,达63.6亿元。据预测,2021年汉服爱好者规模预计将达689.4万人,市场销售规模预计将突破百亿元。

而在十多年前,汉服是陌生的事物。

2003年,郑州人王乐天身穿汉服走上街头宣称复兴汉服,这是近代汉服首次出现在中国街头,大众多不以为意。2010年,成都一女市民身着曲裾,被路人误认为是和服而遭到攻击。更有网友用汉服证件照在进行婚姻登记时,以“奇装异服”为由遭到拒绝。

历经十余年的发展,汉服已经成为一种备受年轻人青睐的服饰形制,逐渐从服饰层面的兴趣新奇点转变为社会层面的文化复兴,其背后蕴藏的是年轻一代对传统文化的认同感提升。

01 到底谁热衷买汉服?

早先年的汉服还属于小众圈层亚文化,但近两年其对于大众的存在感已在变强,已大有从“圈地自萌”到“破际出圈”的态势。

抖音“汉服”相关视频拥有高达五百亿热度的超大流量;2021年的河南春晚上,《唐宫夜宴》演员身着的唐制襦裙火出圈;在近日刚刚播出的《乘风破浪的姐姐2》成团夜中,张馨予、宣璐、董洁上演了一出汉服大秀,登上微博热搜。同时《长安十二时辰》、《知否知否,应是绿肥红瘦》、《清平乐》等古装剧在服饰方面的重视让汉服的魅力进一步体现,近期热播剧《山河令》一套戏中汉服更是竞拍出20万元天价……汉服正在不断走热。

Z世代年轻人是汉服的消费主体。艾媒咨询的一项调查显示,中国有超五成汉服同袍年龄为19-24岁,其次是16-18岁,占比为23.16%,且以女性消费者为主导。

95年出生的悦悦告诉执惠,她所在的西安某汉服协会中,各个年龄段的汉服爱好者都有,但比重还是年轻女生居多。

悦悦是在2015年西安花朝节活动上“入坑”的,五年来,她购买过的汉服大约有40件(套),“还没毕业的时候,每月会从生活费里抠五分之一出来,购买300-500元之间的汉服,而且是在反复考察后,购买性价比更高的,工作之后每年花在汉服上的费用约在5000-8000元之间。由于花销大,一般都会在搞活动的时候买,这样可以节省一笔开支。”

不过据悦悦介绍,一年5000-8000元的消费水平,在汉服圈只能算中端,“我参加的汉服协会里,也有女孩年消费在3-5万甚至更高。”

第一财经发布的《线上汉服消费洞察报告》显示,2019年,约五成的汉服爱好者拥有2-4套汉服,拥有5套汉服及以上的消费者数量约占15.3%,总体的汉服人均拥有量约为3件。对于单套汉服的价格,约一半的汉服消费者表示300元至500元之间为通常购买的价格带,同时也有31.9%的消费者表示可接受500元至1000元以上的汉服。

其中95后年消费金额在200-1000元偏好相对更高;年消费金额10000元消费者中,90后消费者占比更为突出。

笔者在淘宝上搜索“汉服”发现,销量比较高的汉服中,成套单价100-300元的“白菜价”汉服卖得最火。过千元甚至上万元的汉服,主要以手工、限量、定制等为卖点,销量并不高。商家售卖的汉服中女装比例更高。此外,汉服“周边产品”仅一个发冠就能卖到几十元、上百元。

有些汉服爱好者会将闲置汉服挂在闲鱼上,做同等价位的汉服置换或折扣处理,对于一些爱好汉服但生活费受限的同袍来说是种很好的资源置换。

从上述信息来看,基本可以窥见汉服消费者的一些消费特征:1、95后女性是汉服主要消费群体,其中不乏一些购买力较低的学生,她们更加追求高性价比;2、90后购买力相对更高;3、在以女性消费群体为主的市场下,同时兼有小部分男性、儿童、婚庆消费群体。

在这个预计将突破百亿元销售规模的汉服市场背后,也隐藏着山寨泛滥的消费乱象。何为山寨?这要从什么是汉服、汉服的标准到底是什么说起。

汉服,是从黄帝即位到明末清初期间,具有独特汉族风貌特色、蕴含华夏礼仪文化的传统衣冠服饰体系,又称汉衣冠、汉装、华服。

交领右衽、绳带系结、上衣下裳、宽袍大袖、衣缘镶边等“形制”是传统汉服的典型特征,也是汉服区别于时装和其他民族服饰特征的标准。其形式、结构以及裁剪拼合方式构成汉服的“形制”,极为考究,包括”上衣下裳”制、”深衣”制、”襦裙”制。按照朝代划分,有晋制、唐制、宋制、明制。与时装的立体剪裁不同,汉服采用平面剪裁工艺制作。

正因为汉服形制复杂,长期以来缺乏统一的标准规范,普通商家设计服饰需要花费大成本去学习考据,导致工艺繁琐、工期长、单批产量小。加之汉服消费者对“美”的需求个性化,需要单品更新速度快,导致边际成本升高,影响盈利空间。

于是就有了一些商家投机取巧,模仿严格遵循形制要求创作的原创作品来制造山寨,工艺布料以次充好,再以低于原创汉服的单价售卖。

执惠在淘宝平台上搜索发现,一款名为“清平调”的汉服在多家店铺售卖。这款汉服的正版于2015年发售,目前显示销量为119件,单价约为500元。而其他盗版“清平调”售价仅在一百元左右,其中某一盗版的销售量却高达500余件。

一些缺乏识别能力且购买力有限的入门爱好者是“中招”盗版的“高发区”。

在汉服圈中,存在着一条“正”(原创)对“山”(山寨)的鄙视链。而一旦购入山寨汉服,就等于一脚踩在了汉服圈内的“鄙视链”底端,也因此劝退了一些正在观望中的新玩家。

处在鄙视链最顶端的,是努力去挖掘复原传统纹样、服饰细节追求“形制正确”、尊崇穿衣流程和优质版型手工的汉服爱好者,他们被称为“考据派”。

悦悦告诉执惠,拥有一件“汉服界LV”明华堂的高级定制汉服,是许多同袍的终极梦想。类似明华堂的原创品牌还有汉客丝路、十里明珠等,这些品牌造衣均以明代服饰实物为依托复刻,“形制正确”、品控严格、工艺考究、布料上乘,相较于几百元的聚酯纤维布料汉服,真正的好衣服用的是真丝、绸缎,价格可达上万元。尽管价格高昂,其官网显示订单服饰工期已经排至2022年3月上旬。

在汉服圈中,诸多派系的纷争也从未停止过,除考据派之外,有讲究衣服实穿性的“改良派”,代表人物是星女郎徐娇;还有沾染魏晋仙风道骨系的“仙女派”,追求仙气、美观。这些多样派系小圈子,构成了整体意义上的“汉服圈”。

02 “高颜值”撬动的百亿市场

从内在需求来看,汉服文化所产生的影响,已不单是某种服饰的复兴这么简单,而是一种青年群体的需求表达。

服饰是一种具有识别度的外在个性表现,汉服群体通过汉服装饰,一则满足个体价值体验,二则借汉服传达自己传统文化继承者的信号,进而表明自己较高的社会地位;互称“同袍”、组建协会和社团,建立群体认同,满足社交需求。

笔者搜索贴吧、豆瓣等社交平台发现,在全国遍布着各种汉服协会、汉服组织,给广大同袍提供了学习汉服文化、分享交流的平台,除了中国的传统节日之外,平日里也会不定期开展线上或线下活动。

同时,最为根本的一点是,汉服的高颜值承载了汉服群体的审美需要,寄托了他们的古风情怀。

从小就喜欢看古装剧的悦悦,一直梦想着能变身成剧里衣袂飘飘的主人公,“变身古装剧女主”和“高颜值”是她入坑汉服的主因,汉服的出现则是古风情结的承载物和衍生品。

汉服文化复兴的助推力量,体现在多个层面:

1. 相关政策引导支持

早在2017,相关权威部门印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》文件中提到实施中华节庆礼仪服装服饰计划。汉服作为汉民族的传统服饰,属于展现中华民族独特文化魅力的系列服装服饰。

在今年召开的全国两会上,全国人大代表、湘绣非遗传承人成新湘提交议案,建议设立国家“汉服日”。汉服复兴正在从一项民间运动,转化为国学复兴、民间信仰复兴、传统礼仪复兴等大潮中的一条重要支脉。

2. 节庆活动营造氛围

悦悦生活在西安,每逢花朝节、乞巧节、上元节、端午节等传统节日,在西安各大景区举办的汉服活动上都有悦悦的身影。

作为十三朝古都,西安的城市气质与汉服承载的文化内涵契合度高,有着开展汉服活动得天独厚的人文历史与自然景观资源。

除西安外,北京、杭州、苏州、洛阳、嘉兴等城市都属于汉服文化高地。

2018年,共青团中央为“中国华服日”正式“盖章”,选定每年的三月初三(黄帝诞辰)开展文化活动,这是汉服运动在当前所取得的最显著的发展成果,是汉服文化传播推广的官方声音。

3. 社区与影视IP齐“种草”

新媒体使得汉服文化在网络空间得到进一步发展和强化。

抖音、快手、微博、小红书等社交平台正上演着汉服文化传播戏码。汉服爱好者通过图文、视频、直播等形式,整合极具多样化的资源进行分享传播,汉服商家入驻短视频平台,着不同形制的汉服模特在抖音短视频平台刷屏,这种分享与传播行为就是一种“种草”。

作为二次元、亚文化的聚集地,Bilibili也瞄准了这一小众圈层背后的垂直流量。Bilibili举办的汉服春晚既是官方“种草”,也是汉服爱好者的年度网络集体狂欢,弹幕营造了一种集体在场的情境,跨越时间和空间,强化汉服爱好者对于同袍身份的意识。

现代营销学之父菲利普·科特勒曾表示:“如果消费者在购物过程中使用了社交媒体,那么他购买商品的可能性将增加29%,并且使用社交媒体的消费者比不使用的人会花更多的钱。”

有数据显示,有超过半数的网民是通过社交媒体平台和影视剧对汉服产生兴趣的。

汉服的复兴符合也当下内容消费的大趋势。近年来,随着《知否知否》、《陈情令》等古装影视剧IP的爆发,内容成为了汉服圈层崛起的加速器。不少汉服商家与影视IP联名,例如,汉尚华莲会在2019年打造的电视剧《知否》系列上线三周销售额突破百万。

随着“同袍”群体的不断壮大,某种意义上,汉服已不再是一个圈层内的独自狂欢,而是以更具产品竞争力和商业价值的形态为更多人所看见。

从“种草”,到消费,一条汉服产业链正在逐渐延申拉长。

一方面,小众消费带动了新业态的兴起。一些消费者因为价格等诸多原因,不愿意购买汉服,但是又想体验,汉服体验馆的体验功能和租赁功能满足了这一部分人群。

汉服的特质也要求要有场景化的搭配体验,因此汉服体验馆不仅卖汉服,还有汉服旅拍服务。

美团研究院发布的《2020新业态新职业报告》显示,汉服体验馆成为2019年增速最快的生活服务业新业态Top3之一,在美团平台上的交易额同比增速达到5.8倍。

汉服爱好者一般都追求穿戴的完整性,与汉服服装生意相辅而行的,还有头冠、发饰、鞋子、团扇、披帛等配饰销量的大幅增长,甚至催生了“簪娘”这类职业。

另一方面,景区也在抢抓汉服流量红利。曾有西安大唐不夜城“不倒翁小姐姐”,身穿华丽汉服,与不夜城“人景合一”,景区巧用汉服增加文化附加值,使游客在景点和文化的连接中有了更深刻的体验,通过短视频平台的病毒式传播,大唐不夜城一夜间爆火。

方文山、徐娇等明星做背书的西塘汉服文化节也是为典型一例。2020年第八届西塘汉服文化周,吸引了4万多名同袍参与,景区游客达18.7万人次,带动旅游消费过亿元。浙江省文化和旅游厅官宣,西塘汉服文化入选浙江省首批文化和旅游IP库。同时,国内众多景区推出穿汉服免费入园的优惠活动,消费者和景区因汉服产生了更多连接,给景区打造更多产品和营销提供了机会。

而当国内年轻游客不再满足于单一的景点“打卡式”旅游,景区的个性化营销变得极为重要。

如何与亚文化更好地跨界联动、内容故事化,其场景如何满足汉服爱好者的沉浸体验,如何借助亚文化流量进一步提升景区热度,拉动二销、增加营销转化率……景区亚文化+旅游的融合产品打造还有好一段路要走。

 

作者:柴畅;公众号:执惠

链接:https://mp.weixin.qq.com/s/ZXyGr_ufLaPfQ8lsyBRrGA

本文由 @执惠 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 我也研究过类似的问题,楼主说的有道理。个人认为还缺少一条很重要的因素就是日本文化的反哺。人无法想象出自己没见过的东西,汉服的认知基本上停留在教科书和科普节目上,非说出土文物唤起了大众审美,略显牵强。日本文化的输出抓手是漫画,按代际来分,日本漫画输出大致始于80后,在90后完成了输出战略的第一步。随着互联网的发展,信息量暴增,加上旅游人口的增加,国人完成了汉服具象化的蜕变。发现许多在国内失传的东西在东瀛岛国都得以保留,比如点茶、和服、鱼生之类。国人历史的沉淀以视觉、触觉的冲击形式唤醒了汉服之韵,从和服中感受到了美,又从这种美中得到了延伸或者追本溯源。


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