沐鸣2挂机_拍产品宣传片,应该制造冲突还是建立共鸣?

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编辑导语:一部优秀的产品宣传片可以在短时间内让顾客了解产品的功能特点和竞争优势,因此不少产品将宣传片作为推广的重要途径。在这一过程中,也出现了不少通过制造冲突或者焦虑来引人注意的宣传片。近日,百度继更换全新 slogan 之后,又拍了一支“反焦虑”的宣传片“像阿甘一样,为美好生活奔跑”。关于这个问题,这部产品宣传片或许可以给你答案。

前两天,百度移动生态万象大会上,百度APP发布了全新slogan“百度一下,生活更好”,同时宣布启动品牌升级。

这次品牌升级由产品驱动,百度APP正在逐渐由单一的信息窗口,变为由搜索驱动的服务平台,进一步满足用户所需。这点也体现在slogan的变化上,从“知道”到“更好”,百度APP为用户所提供的价值已然悄悄发生了改变。

为此,百度APP新发布了品牌升级MV,通过还原生活中的真实场景,让用户感受到此次升级与生活息息相关,悦耳的旋律,暖心的剧情,以简单美好直达人心,

一、贴近生活本质的表达

百度这支宣传片的主题是“生活更好”,当下的语境里,人们说起“生活更好”,大多会联想到更大的房子、更体面的工作,或者更好看的自己,它们是世俗意义上的“更好”,

而在这部短片中,从头到尾都没有出现这些元素,它运用了生活中多个琐碎又平凡的场景,展现了升级后的百度APP,如何让你的生活变好一点。没有浮夸的剧情,也没有宏大叙事,更像是埋在日子里的一个个小彩蛋,时刻等着被打开。

短片开头是电影《阿甘正传》的经典桥段,公园长椅上,女生接过男生递来的巧克力,发出疑问,“我们的生活,会更好吗?”

答案在后续的剧情中被揭开。

男生在厨房里手忙脚乱地擀面皮,对手机说了声“灌汤包的做法”,屏幕上跳出菜谱,男生跟着笨拙的忙碌,怀孕的妻子在旁边,笑着把面粉抹到了他脸上。

被领导强塞了一堆任务的职场女孩,回到座位上时,看见座位上有一束花,拿出手机拍照识花,知道了这是一束雏菊,而花语是“我暗恋你”。

有些胖的校服男孩从小卖部买了根火腿肠,边吃边搜索“减肥坚持不下去怎么办”,百度健康里的医生耐心地解答了他的疑问,下一个画面里,他开始和伙伴们一起健身。

农村大叔正在百度APP直播间卖力地吆喝,将自家产的西瓜和菠萝,卖给五湖四海的朋友。那些原本只属于乡间的特产,现在通过快递,发往世界的每一个角落。

这些生活中的场景分别还原了语音搜索、拍照识花、百度健康、百度直播等功能点,而它们又都共同指向一件事:百度一下,生活更好。

这是本次升级的核心,过去百度所做的事情是为用户提供信息,现在,百度APP希望在此基础上,根据检索内容为用户匹配相应的服务,比如搜索“电影”时,除了出现最近上映的电影,还有各家票务平台的入口,用户可以直接完成平台比价、付款等后续操作。

以前是从0-1的让每一个问题得到答案,而现在百度APP所做的事情,则属于从90-99那一部分,找到问题背后的真实需求,并试图解决它。让用户可以从每一次搜索中获得更平滑的体验,让每一次搜索,都带来更多一点美好生活。

此次升级的初心体现在了宣传片里,在短片中,百度APP以贴近生活本质的叙事姿态,挖掘日常生活中的点滴美好,并将它们自然地呈现在用户面前。重要的不是这次升级又多出了什么酷炫的黑科技,而是这些功能正在触达到,那些平时被忽略掉了的小确幸。

二、对流量时代说不迎合

流量时代下,品牌做广告、拍宣传片,大多以结果为导向,如何获得更高的关注度,用什幺元素我的ROI会更高,怎样才能更长时间地被记住。

最有效的方式依然是制造冲突、散播焦虑,许多品牌在拍宣传片时,喜欢从家庭、职场、容貌、住房等焦虑出发,这些年轻人共同的困境,成了品牌的流量收割机。

一些TVC在开篇谈论工作不顺、30岁的焦虑、大龄剩女这类扎心的话题,强行让观众陷入情绪里,结尾时来几句正能量的鸡汤,让人产生“溺水感”后,又丢下一根救命稻草。

他们用充满冲突与戏剧感的短片,去争夺用户短暂的注意力,以贩卖焦虑的方式强行与观众起情感连接。焦虑是人类共同的命题,这当然可以收获一些共鸣,甚至在一段时间里成为热点话题,但也将集体焦虑感进一步放大,让年轻人更加喘不过气。

在这样的广告环境下,“真实表达”是一个冒险的“笨”方法,它很有可能因为叙事方式太平,而无法在人们的社交场上掀起什么风浪,但百度依然愿意去做这样一件事情,用贩卖美好,代替贩卖焦虑。

电影《阿甘正传》中,主人公阿甘凭着直觉,在路上不停奔跑,最终,他跑过了儿时同学的歧视,跑过了大学的橄榄球场,跑过了战争,最终,跑到人生的终点。

百度APP的这支“反焦虑”宣传片,像阿甘一样,在自己的道路上,带着豁达与勇气,以“不迎合”的姿态为了美好生活用力向前奔跑。在短片里,没有人高喊“热爱生活”,没有脱离现实的故事情节,如你我一般的凡人,在细碎生活里,自然流露出的烟火气息,就已经足够美好。

看完之后,观众会很自然地代入其中某个角色,以此联想到,“或许不需要做伟大的事,生活的平常模样也很不错”。在繁忙日子里松弛下来,去感受,去探索。

同时,TVC搭配了一首朗朗上口的歌,旋律活泼轻快,歌词直抒胸臆,三言两语让人们感受到搜索在日常生活中的正面意义。有人在微博上说,因为这支歌喜欢上了短片。

在制造冲突与建立共鸣之间,百度选择了后者,以正向情绪价值感染用户,当TVC的拍摄与制作不再以流量为目的,只是安静地叙事和表达时,广告反而意外回归了它的本质:连接品牌与用户。

三、像阿甘一样奔跑

在去年的中关村论坛上,百度创始人、董事长兼CEO李彦宏谈及智能产业对中国经济未来发展的关键性作用,以人工智能为核心驱动力的智能经济,是拉动全球经济重新向上的新引擎,将带来中国经济高质量发展的新形态,成为未来10年中国经济新标签。而在数年前,百度就已经加码AI智能布局。

百度在这条少有人走的路狂奔时,行业里始终充斥着各种各样质疑的声音,但百度依然坚持了下来。如今,在许多AI细分领域,百度都是行业前三。百度APP新slogan的诞生,也与百度AI的算法能力密不可分。

百度团队先是通过搜索大数据发现,用户对于百度的需求和认知正在发生改变,百度已经不再是一个单纯的信息资讯入口,生活服务类的搜索越来越多,承载着更多用户关于美好生活的想象与期待。

百度团队根据大数据结果,创作了100多句slogan,最终,AI参与选择了“百度一下,生活更好”。百度的坚持正在照进现实。

升级后的百度APP,对于每一个检索请求,百度将通过人工智能,挖掘信息背后潜在的服务需求。智能搜索不光可以连接图文、视频、直播等内容,还可以连接服务,百度智能小程序承担起这一使命,目前,已有66万个小程序入驻,覆盖多达271个行业。

而在未来,随着智能交互设备的发展,人们的搜索需求将不再仅局限于手机与电脑,而是将扩展到整个智能家居生态、无人车甚至更多场景,智能搜索的意义也将进一步突显。

信息服务化的部分归智能搜索,在用户体验与品牌感知上,百度APP希望做到“人格化”。在内容生态里,百度APP为人与人之间建立起连接,病人在百度上可以直接与医生进行沟通,游客也可以找到想看的当地旅游攻略,搜索的过程变得更有烟火气和人情味

这期TVC里,百度APP以阿甘为暗喻,它也是品牌人格化的一部分。人们熟悉的阿甘精神,是永远充满希望,尽力向前奔跑。这和百度的内核很像,不管外部有多少杂乱的声音,依然专注眼前的跑道,直至抵达终点的那天。

短片结局中,女孩打开巧克力,里面的纸条上写,“生活会更好的,一定”,她咬下一口巧克力,生活中的细碎美好正在悄然发生。

这是一次致敬,更是一次百度APP的自我诠释。

 

本文由 @张美芽 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 私以为,冲突即共鸣!
    但凡唯物主义者都能理解!





    回复

  2. 私以为,产品宣传片的拍摄,制造冲突应该只是一种拍摄手段,最后的目的还是引起共鸣,在于借助某种方式建立用户与产品之间的联系吧


    回复

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