沐鸣2在线注册_双11的“总角之年”,直播电商“硝烟”已起

师天浩



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编辑导读:10月21日凌晨,双十一预售已经开始,李佳琦和薇娅两位头部主播贡献了惊人的销售成绩。直播电商作为今年大热的风口之一,各大电商平台、短视频平台都卯足了劲,要在这一领域拔得头筹。本文将从三个方面对此展开分析,希望对你有帮助。

直播电商,这个不是生于今年,却因黑天鹅事件在今年出尽了“风头”。于2009年“诞生”的双11即将迈入“总角之年”(总角:古代对八岁到十四岁孩子的泛称),去年它的销售额就早早超过万亿,直播电商作为今年的C位,乘风破浪中或也将诞生一波新的纪录。

去年11月12日中国人民银行发布过一组数据,“2019双11”当天网联、银联共处理网络支付业务17.79亿笔、金额14820.70亿元。今年,各大电商平台“加码”了双11的力度,为直播卖货这个新形态带来好消息。

京东10月19日就迫不及待的举办了“双11”启动会,正式对外公布“双11”玩法。同一天,苏宁易购也发布消息称,“双11”全民嘉年华发布会定档10月26日。双11“缔造者”天猫紧随其后启动双11发布会,“光棍节”变“双节棍”。此外拼多多、唯品会、抖音、快手、小红书、蘑菇街、百度等也悄然启动节日前的活动。双11的提前启动,让硝烟味来的更早、更浓烈。

如此重视双11的各家,在直播电商这个风暴之眼上也是牟足了劲,都想“一战成名”为年底的财报成绩单填上满意分数。

一、稳中求变的电商元老

你是不是也是“琦困无比”的打工人?李佳琦一场敲锣摇铃的零点直播,贡献了出了“打工人”这样一个网络新梗,直播电商对日常生活的影响显然已无孔不入。

双11的脚步临近,早在10月20日,就有近4亿人次在直播间“提前”开始狂欢,薇娅“拿到”了35.21亿的GMV成绩,李佳琦是33.27亿的GMV,稳拿淘宝直播定金锁定GMV前两名宝座。

双11即将迎来一轮回,天猫双11在传统之上也做出了新的改变。十二岁的“光棍”变身“双节棍”,将以往的单场促销节日增加为两场,节日升级让消费高潮不只在11月11日一天爆发。

天猫第一波售卖时间为11月1日-3日,第二波为11月11日。对此电商巨头之一的京东,和过去一样仍然是选择20余天的周期,京东方面10月21日-31日为第一波预售期,11月3日-10日为第二波预售期。

光棍变双节棍,让用户大呼过瘾、钱包吃瘪的同时,背后也有平台的谋划。阿里巴巴集团副总裁家洛在接受采访时表示,“延时可以让平台与商家提升整个服务体验,商家配合度和供应链的改善都能有更大的空间和更多的时间。此外,物流配送的压力也能得到缓解。”

而最受关注的还是双11的活动规则,说到底就是消费者可以获得哪些优惠。说到这里不由得想起众多网友的吐槽,没有点文化知识还真是连“剁手”都是痛苦的。

“规则堪比奥数,疯狂抢X元劵;满XXX减XX元;抢XXX减XXX元;定金X元抵XX元;定金X元享XX价格;前X名享XXX元价格。一顿操作猛如虎,最后便宜两块五。”

吐槽背后暴露出电商平台规则制定的复杂且繁多的弊病。今年双11天猫、京东等都化繁为简,不再是众多网友的主考官。天猫方平台将发放40亿现金红包、100亿品类补贴、200亿品牌大额券,跨店购物满300直接减40。京东方面则推出超级百亿补贴和超省百亿消费券组成的“双百亿计划”,跨店铺、全品类满减的“头号京贴”,分为每满300减40和每满1000减60两档。拼多多则推出“跨店拼单返现”,赶场双11大促。

电商“标配”的直播是大家都绕不过去的关卡,由于“所见即所得”的模式,在双11期间,预计将成为最受欢迎的一种“购物”方式。尤其是那些对于各种优惠规则、促销玩法“晕头转向”的消费者,进入直播间听主播给自己“讲解”各种优惠,显然是一种更省时省力的做法。

图片来源:网经社

根据商务部监测,上半年全国电商直播超过1000万场,活跃主播人数超过40万,观看人次超过500亿,上架商品数超过2000万。从网经社新近发布的数据来看,2020年上半年,直播电商交易规模达4561.2亿元,预计全年交易规模达9712.3亿元。

在此背景下淘宝直播MCN负责人新川表示,今年双11,商家直播依旧是商家获得新增量的重要方式,不光是占比,从时长到数量,商家直播都将在今年双11迎来大的增长,并带动整体直播电商的新爆发。而随着“2020天猫双11全球狂欢季”的发布,也预示着这场直播的“第一电商”晚会,将奉上一个全明星顶级嘉宾阵容、惊喜连连的全民狂欢不眠夜。

京东方面透露,双11期间,京东直播将全面升级,除了“2020京东直播超级夜”明星直播盛典,还将有超300位明星、超500场总裁直播,流量、运营、推广等核心平台资源也将全面开放和倾斜。京东将其双11划分为“低价好物”、“简单快乐”、“放心购买”三大主场,直播则是“简单快乐”的组成部分之一。

去年双11,淘宝直播超过50%的商家都通过直播获得新增长,开场仅1小时03分,直播引导的成交就超过2018年“双11”的全天,全天总成交额近200亿;京东直播去年则由百位明星、超级网红和海量达人组成了多层级主播矩阵,活动累计互动人次超过3000万,全网曝光量高达10亿。

在直播风暴中如此激烈的竞逐,也不由得让人无限预测,也许今年就将诞生史上首个“百亿直播间”,要知道10月20日薇娅、李佳琦两人就创造了70亿的GMV。能拿下“百亿直播间”桂冠的,是淘系主播李佳琦与薇娅?还是拥有直播矩阵的京系玩家?是今年的一个悬念。

对于传统电商而言,直播带货是顺应潮流的持续跟进,更是应对抖音、快手这些新秀的应激反应,电商元老总体而言体现出稳中求变的画风。而抖音、快手这样的短视频选手在双11来临之际,凭借着自己先天的直播基因优势,发力直播电商,向流着蜜的电商高地“双11”突进。

二、势头迅猛的短视频新秀

盘点短视频界的代表者抖音、快手,只能用发展强劲来形容。和电商巨头们相比,他们年龄小,但这一点也不阻碍前进的步伐,行动果敢大胆,当真有“初生牛犊不怕虎”的年轻姿态。

短视频界的手握6亿日活量“人气王”抖音,官方表示,此次双11将会投入千亿流量扶持,助力商家、KOL和机构迎接抖音年度最重磅的11.11大促。在此之前抖音就已经举办了最大规模的电商沟通活动,主要向大批商家、达人、服务机构介绍抖音双11的策略及玩法。从抖音连续推出的“带货主播总动员”、“王牌主播创造营”“百应新引力计划”等活动都可以看出抖音对于带货主播扶持力度之大。抖音的付出,也得到了回应。据小葫芦数据显示,日前已经有超过15个外站顶流主播“跳槽”抖音。

抖音福利政策和天猫、京东等相比也是毫不吝啬,这背后是因为此次双11对于抖音来说意义非凡,是抖音迎来的电商成人礼,典礼可否顺利,都在此一举。

短视频迎来电商成人礼,看起来有点匪夷所思,其实回顾抖音近年来的动作就发现短视频转型电商是早有预兆的。

2020年4月,抖音独家签约抖音的罗永浩开启首场直播;

6 月,字节跳动宣布成立“电商”一级业务部门,并统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营;

7 月,抖音电商与苏宁公布合作,苏宁易购将为抖音电商提供供应链服务;

8 月,抖音直播新规,正式宣布自10月9日起,第三方来源的商品不再进入直播购物车,而抖音小店平台来源商品不受影响;

9月,字节跳动拿下合众易宝,一鼓作气补齐“支付牌照”。

自此抖音完成了店铺、电商部门、供应链、支付渠道等一系列的电商布局,抖音的电商闭环初步实现。这样看来不久前“抖音短视频”更名为“抖音”,是为了日益增加的多元化业务正名。

图片来源:《QuestMobile短视频KOL直播电商洞察报告》

而短视频界的另一位实力派快手,虽然日活量不如抖音那么耀眼,但在电商方面可是一点不输那匹“黑马”。9月16日快手电商对外披露,2020年8月快手电商订单量超5亿单,平台活跃商家数超过100万。成为继淘宝天猫、京东、拼多多之后冉冉升起的第四极电商。

电商界的后起之秀急需用双11这次机会证明自己的第四极是实力支撑,不是运气的昙花一现。10月30日,快手将联合江苏卫视推出“快手之夜”大型台网联动晚会,晚会汇集了30+当红明星与多位快手站内头部达人,通过大小屏联动来打响快手购物狂欢节的“第一枪”。

平台深知明星效应的魅力所在,“快手之夜”众星云集,是为“明星+直播”新名片做宣传。6月上旬快手宣布郑爽入职,同月,张雨绮又成为快手官方的电商代言人,与辛巴合体直播带货。

快手带货一哥辛有志尽管近期深陷舆论旋涡,但依旧不耽误对工作的勤恳和期待。在“宠粉”盛典现场发布了辛选双11计划:透露团队已从30万个SKU当中,精心选出了4000多个优质产品,双11的目标是60亿销售额。

与此同时快手电商2020年主打的双11“品牌好货”也和去年主打货源地、源头货等概念有所不同。品牌好货的到来降低了百亿补贴的门槛,也能补全快手在供应链上的短板。在商家方面,给予中小商家减免技术服务费至1%的优惠扶持,还将为商户提供现金、流量补贴。达人方面,排名Top 5的主播将获得流量扶持以及优惠大礼包等。用户方面,快手推出“集卡”瓜分一亿现金活动,并且所有领域的直播间都有随机的红包雨。

抖音、快手虽为老对手,但在双11的政策补贴上还是出奇的默契,都在大力补贴主播。身躺流量池的双雄可以在双11期间秀一把结实的直播电商肌肉,为过往荣耀贴上实力使然的标签吗?虽有难度,但也还是有希望的。

另一战队的代表们,似乎并没有短视频们这样强大的光环,但这些社区内容的高手,在重拾信心之后,激发出的战斗力,还是值得期待的。

三、“亦步亦趋”的内容电商玩家

双11是天猫首创,直播电商要是寻根溯源起来,不论是电商元老,还是短视频新秀,都是排不上头名的。早在2016年,就试水电商直播的蘑菇街才是第一个“吃螃蟹的人”。

在阿里、京东、拼多多、抖音、快手多重冲击下,生存空间狭窄的早期玩家蘑菇街沉寂良久。近期动作频频,蘑菇街似乎走出了失落的阴影,孵化主播、启动MCN机构的扶持计划、大量招募搭配师,上线“搭配购”以及商品讲解业务(切片业务)、亮相综艺及广告,增加曝光量。值得一提的是,“搭配购”的升级业务一推出,就取得了不错的成绩。蘑菇街联合创始人魏一搏透露,“搭配购”上线以来,带动页面流量增长超20倍,搭配渠道客单价提升200%。

今年蘑菇街也积极的参与11.11直播购物节,据蘑菇街资深副总裁范懿铭介绍:“此次双11,蘑菇街定下的目标跟阿里京东不太一样,不是看GMV,今年更多是说让切片新的形式变成用户进来之后,感受到我们平台差异化。”蘑菇街推出跟着榜单、主播、优惠买的特色购物,同时通过主播PK赛、集卡盲盒、主会场领券等互动玩法,设计“BeSimple让狂欢更简单”的双11新玩法,目的在于让生意更简单的同时,打造声量、留存用户、促进销售转化。

同样靠内容社区闻名的小红书,一路走来可是比蘑菇街顺利太多。独特的“种草”属性,活跃的社区氛围,已经让小红书成为普罗大众的心头好。知名经纪人、壹心娱乐CEO杨天真在完成直播首秀后,对于首选小红书给出了这样的评价,“社区氛围友好,粉丝互动率很高,同时可以理性讨论很多话题,与粉丝深入沟通交流。”小红书被认可的同时也逐渐在成为抖音爆款的“检验场”和淘宝拔草的“导流所”。

不像前面几位一样火热张扬,电商发展初期的小红书在此次双11显得比较低调内敛。在抖音去淘化趋势下,小红书向淘宝抛去橄榄枝,直播间开始挂起了淘宝链接。虽然直播电商存在短板,但良好的口碑让小红书对进军直播带货有了信心,“三高一低”的直播带货数据(客单价高、转化率高、复购率高和退货率低)也让其积累了更多的底气。目前,小红书的内容品类逐渐扩大,线上种草,平台内商城拔草,建立起了从种草到拔草完整的商业生态。

今年7月,小红书召开“Will未来品牌大会”,首次发出寻找自己的商业化出路的清晰信号。小红书将投入45亿流量给优质商家,投入20亿流量给创作者,投入25亿流量到新品扶持,同时,每个月重点扶持30个新品。

同为内容“大佬”的“BAT”三巨头之一百度,也在双11前夕上线“购物”频道,战略投资电商直播服务商“卡美啦”的运营主体,这些都被解释为剑指双11的电商举措,出征三次,屡次折戟的百度,又是否会在今年逆风翻盘呢?

不管是先行者蘑菇街,或是人气APP小红书,还是愈挫愈勇的百度,他们都是内容上的高手,此次双11,可否圆了他们的电商梦,还需要数据来证明。

细数下来,今年直播电商浪潮下的双11真是分外热闹,不论是稳中求变的传统电商、势头迅猛的短视频新秀,还是信心回血的内容高手,对于双11都像消费者那般期待,同样的期待不同的初衷,我们期待的是如何“讨便宜”,他们期待的是如何打击对手为自己谋发展,如何从我们手里“掏钱”。

直播卖货这个硝烟战场已开启序幕,不禁的想提一个灵魂拷问,今年双11你准备去哪里的直播间“剁手”呢?

 

#专栏作家#

师天浩,微信公众号:shitianhao01,人人都是产品经理专栏作家。科技自媒体人,曾就职于博客中国、互联网实验室、百度等公司,曾在《南方都市报》《计算机应用文摘》等报纸杂志刊文。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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