沐鸣2官网注册首页_微信急了:它的内容体系,还停留在上一个时代

秋水笔弹

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编辑导语:这几年我们的娱乐一部分被短视频占据,据调查,国内十人中就有九人注册了抖音账号;短视频的横行让微信也进行了改版,推出了视频号功能,向短视频业务靠近;本文作者分析了微信的现状,我们一起来看一下。

营造一个高频的公域内容生态圈,承载着微信未来非常大的想象空间。——水哥

移动互联网的红利期已经过去,进入此消彼长相互厮杀的红海时代,抖音和快手的的快速崛起,惊人的用户时长,已经严重威胁微信生态的基础。

10月12日,中国网络视听节目服务协会新鲜发布的报告显示,截至2020年6月,短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯。

这也正是在过去几个月微信全方位为视频号导流的大背景,从今年6月到现在,微信短视频已经经历了两次重大的集中改版。

在信息即媒介、即链接、即商业的时代,这是移动互联网整体生态话语权的转移拐点。

一,落后一个时代

短视频可以说是最能释放4G这个技术周期流量速度的移动互联网产品形态,但是过去腾讯在这块的布局一直是缺席的;一方面没有很好的产品出来,另一方面微信生态的巨大流量与爆发力并没有得到发挥。

微视重启了2年,但目前还是停留在千万级的日活,一直不愠不火。

被张小龙寄予厚望的即刻视频,也就是现在的朋友圈视频动态,也没能达成预期。

社交+内容,一直是腾讯的两大核心业务,两条腿。

通过高频而且带有垄断性质的社交关系链,以及从图文、网文、长视频、到游戏的内容产业链,让腾讯建立了一个内容社交的帝国。

但是因为这个内容产业链的关键部分缺失,在过去几年,这个帝国一直是瘸腿的。

就像张一鸣所言:“社交就是一场信息交互运动,在移动互联网时代,信息与社交更是不可分割的两个主体,基于信息的社交是社交中非常重要的一个环节,同时也是引爆社交网络的一个切入点。”

如果没有信息或者说内容平台的支撑,腾讯的社交平台是摇摇欲坠的——这也是张一鸣可以通过短视频平台给腾讯带来巨大威胁的根本原因。

腾讯的内容体系其实并没有因为微信最早拿到4G时代的船票而有所革新,相反其长视频依然在吃PC时代的遗产;同时其图文内容基本停留在了3G时代,可以说整内容个体系都停留在了上一个时代。

今天公众号以及朋友圈的打开率的下滑,都是因为微信的内容生产以及分发体系、效率都出现了严重的滞后,甚至可以说是上一个时代的产品了;更是缺失了短内容——这个天然的移动互联网产品形态。

直到今年1月9日,张小龙在演讲中称“微信的短内容一直是我们要发力的方向”“一是公众平台很长时间都只有PC、web版,这限制了内容创作者的范围。”另一个就是一不小心把公众平台做成了文章作为内容的载体的平台,使得其他的短内容的形式没有呈现出来,这使得微信在短内容方面有一定的缺失。

张小龙年初所讲的短内容,就是腾讯帝国的巨大缺口,短内容当然分为两块:一是以微博为代表的图文,曾经挑战过微博的腾讯微博最近已经停运,二是以抖音为代表的短视频。

短内容承载着张小龙巨大的野心,必然成为腾讯帝国未来的重要基石。如果这个事不成,腾讯的未来就不稳。

重症需下猛药——为此,微信作出的改变是非常重大的。

这一次,微信短视频的打法,关键之处在于,给熟人社交圈的私域流量,打开通向微信上11亿用户的公域流量;无论是在微信上做内容,还是做生意,流量的想象空间都会更加惊人。

微信短视频的这一次大改版,正在让微信从私域流量,走向公域流量,从熟人社交的信息交互平台,走上熟人社交+广场社交的综合性平台。

这条路如果打通,我们面对的会是另一个量级的微信。

就像过去通过红包的设计,打开了支付的市场,这一次,微信正在通过打通私域流量的壁垒,将微信11亿的公域流量导向视频号的流量池,盘活这个内容生态。

如果说上一次的珍珠岛袭击,轰炸的是支付市场,这一次腾讯的机群轰炸的是整个流量圈,从微博、抖音到快手的领域都会被严重蚕食。

二,走向公域,单挑三英

过节的时候,经常是腾讯放大招的时候。

国庆这几天,大家都在玩的时候,微信突然多了些新玩法,视频号的红点开始出现朋友圈一样的朋友点赞提醒;同时朋友圈开始向视频号开放导流,分享视频号内容的朋友刷刷在上涨。

每一个成功的产品都必须找到最适合自己的,这个国庆节,微信短视频打出了一组密集的组合拳,可以说就是在探索最适合微信生态的短视频玩法与分发方式。

10月9日晚间,有消息称微信正灰度测试在公众号图文内插入视频号动态卡片;打通公众号与视频号,一方面可以为视频号带来更多的流量支持,同时也给沉寂已久的公众号注入新的活力。

从支持30分钟长视频,内测直播,到打通微信小商店,支持小程序直播带货,看一看精选视频,还在内测公众号插入视频号卡片,以及推出朋友圈话题标签功能;微信在内部多个场景为视频号大开绿灯,正在给短视频市场带来巨大的变数。

8月,微信号新增了以卡片形式转发朋友圈的功能。

现在,在微信朋友圈输入「#+文字」,字符就会变成蓝色字体的标签,形成超链接;用户点击后会进入一个公域的内容聚合页面,里面聚合了标签相关的视频号动态、朋友圈信息和公众号文章等。

2019 年在微信公开课上,张小龙透露,每天有 7.5 亿人进入朋友圈,平均每人要看十几次,所以每天的朋友圈的浏览总量为 100 亿次。

即使这两年朋友圈活跃度有所下降,这个数据也是非常惊人的,依然是微信内容创作非常重要的冷启动引擎。

无论对短视频本身,还是对于微信,这都是非常大的跃升,对于用户在微信的内容消费生态的多样化,以及微信的内容创作者的流量爆发力,都是非常大的提升;并且因此给抖音、快手以及微博们带来巨大的威胁。

但是目前这种走向公域的玩法还是非常简单粗暴的,如何提升这种公域的玩法体验,让发布者与用户都能够接受;并且提高这种玩法的使用频率,依然是微信运营团队的案头重任。

如何为标签导入更多的流量与互动,让其成为一个高效高频的公域内容生态圈,依然是微信的未解难题,但这也承载着微信未来非常大的想象空间。

如果没有足够好的用户体验与产生足够大的效用,很可能出道即巅峰,只是玩个新鲜,相信未来微信还会有更多的公域流量玩法陆续出来。

三,拥抱算法,商业闭环

就像微信刚出来,以及小程序上线后那一段时间,过去九个月,微信一改过去小步慢跑的低调谨慎,快速迭代,小步快跑;别的平台用了几年建立的机制与生态,微信已经快速学习复制并且根据自己的生态基因进行了改良,张小龙破釜沉舟的决心可见一斑。

6月份,视频号已经进行了一次集中改版,由首页原来单一的信息流,划分为“关注”“朋友点赞”“热门”以及“附近”四个信息流模块。

现在“热门”改成了“推荐”,而朋友点赞被放在了最中间的位置,通过社交分享进行传播的内容集合。

在内容分发上面,社交推荐将是视频号与抖音、快手进行差异化竞争非常重要的优势;从公众号到视频号,拥抱算法,也正在给微信的生态注入新的活力。

微信也在通过各种功能设计,为方便创作者触达更多用户开路。

号主和已关注用户私信功能也于近期上线——为了扩大视频号被曝光的可能性,在发布视频时为作者提供了at功能,同时在被at的作者主页面,可以看到所有at该作者的视频;通过at一些大号,提升自己视频被曝光的概率。

其他的配套工具也在陆续上线。

微信“视频号助手”开放内测,腾讯出品的视频剪辑工具秒简低调在ios上线。

后来者微信依然有很多功课要抄,但背靠腾讯TME音乐平台,创作背景音乐大概会增色不少。

从朋友圈、公众号、搜一搜、到在看精选的热点视频,为了提升短视频的生态互动性与分发效率,微信这段时间是在用生命做短视频。

全面打开了视频号的分发渠道,同时也用视频内容为微信的内容生态补上了过去一直存在的短板、如今移动互联网内容生态中最重要的一环。

社交推荐+算法推荐,社交关系链的推荐帮你冷启动,完成初步粉丝积累,凭借优质内容就可以获得算法推荐,走向头部短视频平台,长短两条腿走路,微信短视频正在快步前进。

除了社交的冷启动,微信还为短视频创作者提供了氪金的快速热启动。

9 月 22 日一个名为“视频号推广”的小程序在各大微信群疯传,这个小程序的开发主体为“深圳市腾讯计算机系统有限公司”,小程序首页介绍功能说 “增加视频号曝光”、“低门槛推广”。

短视频三国杀才刚刚开始。

视频号也开放了微信小商店的入口,还有直播,已经完成了商业化闭环。

快手小店和抖音小店都已经实现了APP内购买的闭环,抄作业,腾讯从来不会输的。

微信在电商领域一直是非常饥渴的,自己做不起来就投资,投资做起来,依然想自己下场去做,小程序去年的交易额已经超过八千亿。

因为没有电商业务,其他业务撑不起微信这种体量流量巨头的变现空间。

社交与内容最重要的核心都是链接,用户与用户之间多维度的链接互动与社交,都会不断产生出新的商业机会;内容电商本身就是从微信公众号起步的,未来打通短视频的商业化能力,对微信的内容电商版图无疑是一次相当重磅的扩张。

微信短视频终于找到了自己的姿势,反杀才刚刚开始;从内容生态、公域流量、到随之而来的商业化空间,微信正在发生剧烈的内部变化。

但是底层的流量分发渠道搭建好了,生态要足够丰富,内容要足够吸引人留住用户,微信短视频的路还很远。

这对于企鹅帝国,是革故鼎新、自我迭代,更是一场只许成功不许失败的头颅保卫战。

 

作者:秋水笔弹,公众号:秋水笔弹【ID:qiushuibitan】专注科技商业生态的思考洞察。

本文由 @秋水笔弹 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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