网易云音乐的红海出圈之路

编辑导语:网易云音乐最近频频上热搜,从“网抑云”到“云村治愈所”,可见网易云音乐在挽回形象上所作出的努力。网易云音乐的出圈之路很独特,接下来,本文作者为我们做了详细地分析。

最近一段时间,“网抑云”成了社交网络上的新热词。针对这一现象及网上的讨论,网易云音乐近日特别推出“云村评论治愈计划”,邀请心理专家、心理专业志愿者加入“云村治愈所”。

这个举动,一方面会为真正有需要的抑郁人群提供专业帮助;另一方面也处理复制黏贴虚假编造内容,维护温暖治愈社区氛围。

众所周知,网易云音乐便是凭借着独特的社区文化强势出圈,而在“网抑云”这一说法出现后,网易云音乐所依仗的社区生态健康遭到了极大程度的破坏。

一、靠社区出圈

最早的在线音乐平台是没有推荐和评论这个功能的,而网易看准了这个机会,以个性化的乐评和精准化的歌曲推荐另辟蹊径,强势杀出一条血路,成为在线音乐领域的一匹黑马。

网易云音乐不仅选择走差异化的路径,用精准的算法推荐,为用户定制个性化的音乐推荐服务。同时,鼓励用户制作歌单、设置音乐评论区、云村等内容来强化用户的社交属性,营造群体共鸣与培养使用依赖。

这也让许多在线音乐平台找到了灵感,纷纷效仿,也开启了类似的平台服务。但不得不承认,网易云音乐仍是目前中文互联网中UGC做的最好的社区之一。

在社区内,陌生人之间会释放善意和鼓励,让人感觉温暖;而且用户能在这个平台内不被约束地畅所欲言,这也是用户最初选择它的理由。

另外,由于网易云音乐鼓励音乐人创作,上传音乐的门槛也比较低。所以众多热爱音乐的翻唱也有了被人了解的渠道,许多用户抛弃其他在线音乐平台,转而入驻网易云音乐。

短短两年内用户数便猛增超一亿,活跃度位居业内第一。

社区的发展让网易云音乐成功跻身在线音乐行业头部,但成也萧何败萧何。

二、用户流失

网易云音乐的成功始于平台上优质的UGC,甚至在版权方面略输一步的背景下,社区文化成了它最大的亮点。但也正是UGC,让网易云音乐陷入“网抑云”这种尴尬的局面。

这个局面形成的原因不仅仅是平台监管的不严谨,还有行业内部的暗涌,但不可否认,这件事给网易云音乐带来的影响不小。

而网易云音乐也应该明白,一个平台的成功,绝对不离开用户的支持。

很多人都说在网易云音乐,一半是有故事的人,一半是在听故事的人。可是现在,负能量遍布社区上下,用户体验变差了,有很多人甚至因此卸载了网易云音乐。

用户流失将面临的第一个问题便是收益的下降,在做音乐平台不赚钱的情况下,用户的流失会导致会员数量的降低、阻碍了用户消费升级、用户流量变少、相关的平台周边业务也会随之受到影响——这对网易云音乐来说无疑是雪上加霜。

第二个问题是会带来负面的口碑宣传,用户流失的原因是用户对平台有了不好的体验,这种流失会在潜移默化中形成一种负面宣传效果,导致新用户失去了加入其中的欲望。

用户黏性和社区发展是网易云音乐目前最大的依靠和生产力,对梦想着“白天养猪,晚上打碟”的网易云创始人丁磊来说,做社区文化也是帮助其认真做音乐的一个手段。而网易最初上线云音乐,也是创始人团队对音乐的热爱。

但热爱只是一方面,音乐平台最核心的东西依旧是内容,以及多元化的生态。

三、网易云音乐多元化生态

随着“网抑云”事件在网上的不断发酵,意识到变味的网易云音乐,立即开启了自救——推出“云村评论治愈计划”,发起乐评征集大赛;同时升级《云村公约》治理虚假编造内容,规范乐评礼仪,为真正有需要的用户提供专业帮助。

这样一来,只要时刻关注,加强引导,采取措施促进网友心理健康,“网抑云”也能变成“网愈云”。

然而除了社区方面的规范,用户下载一个音乐软件的初衷还是去听歌的,满足用户的听歌需求永远是其存在的核心价值。

据数据显示,2019年在线音乐平台下载量市场份额QQ音乐、酷狗音乐占据了7成,而网易云音乐仅有15%,在市场占有率上网易云音乐和前两位存在明显差距。

虽然在国家版权局积极协调推动下,腾讯音乐与网易云音乐相互授权音乐作品,达到各自独家音乐作品数量的99%以上,但其实剩下的1%独家版权才是重中之重。

而阿里和腾讯分享了环球唱片的版权后,作为后来者的网易云音乐在版权问题上像是是压着一座高山。

然而版权缺乏一直是网易云音乐的短板,增加再多的社交附属功能也不能补齐版权短板。网易创始人丁磊提到过,在音乐版权问题上钱并不是万能的。从侧面印证了网易云音乐一直在版权问题上发力,但效果一般。

在版权数量上逊色于其对手,这对网易云来说一个缺陷。这也促使网易云音乐要寻找新的方式扩充,而网易云音乐选择了发展周边业务。

首先:网易云音乐已经建立起了包括付费音乐、广告以及音乐直播、演出票务、音乐周边等多元化的商业模式。

其次:在产品创新方面,网易云音乐也上线了全新社区板块“云村”、Mlog、热评墙等功能。

云村社区板块可以连接起音乐、人与线上线下各类场景,是围绕音乐展开的交流讨论、创作分享、情感表达的音乐社区。

最后:在平台方面,网易云音乐在前几日宣布和抖音达成合作,将加强对音乐人和音乐作品的扶持、宣传推广、发掘音乐的多样性,助推更多音乐人和作品出圈。

四、红海局面

虽然网易云音乐在极力打造多元化商业模式,但是仅仅是涉猎却没有深入去发展。同样的,行业内的其它平台并没有坐以待毙。

早在去年11月,腾讯音乐娱乐集团和快手达成了战略合作,共同推出”音乐燎原计划”,批量制造了一批全网热歌,打造了首次的音乐联动玩法。

除了行业联动模式相同以外,一直以来,发展多元化平台也一直是在线音乐平台之间最大的竞争。

从目前来看,在线音乐衍生业务可以说是百花齐放。从k歌来说,全民K歌和唱吧掌握主流用户,唱鸭深受年轻人的喜爱,此外还有酷狗“唱唱”、“酷我k歌”等紧随其后。网易“音街”入局,也有不甘示弱的势头。

另外,线上演出方面,网易云音乐推出LIVE现场扶持项目”点亮现场行动”;QQ音乐也打造了全景音乐现场娱乐品牌”TME live”,定位“整合现场演出、在线直播、票务销售”等演出生态。

同时B站、西瓜、喜马拉雅等平台也在向音乐频道发展,从这个势头来看,网易云音乐已经处于红海局面。

网易云音乐作为在线音乐的巨头之一,它后来居上却还能和根基深厚的阿里音乐、腾讯音乐三足鼎立,足可见它独特的社区文化确实给用户带来了惊喜。而这次的“网抑云”事件其实对网易云音乐来说也是一个警惕,一个在线音乐平台的核心竞争力还是要靠音乐构成。

而对于整个在线音乐来说,网易云音乐确实对整个行业有一个正向促进的作用,让音乐平台也能关注社区生态,聆听用户的声音。

而如何依靠互联网的力量,将音乐内容和音乐社区有效整合为一个舒服的圈子以后,再去挖掘音乐的商业潜力,依然是在线音乐行业未来需要考虑的问题。

 

作者:张文瑜;公众号:jrwaican

本文由 @金融外参 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!